一只笨熊城市营销,本论文为免费优秀的关于营销论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
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一只蠢萌的熊拯救了一个城市.日本的熊本县没有熊,它就用低成本打造了一个吉祥物“熊本熊”.它为毫无特色的熊本县带来了数十亿美元的经济效益.
今年,猴年春晚吉祥物“康康”一出炉,不出意外,再次让所有人失望.这个由国家一级美术大师韩美林所设计的吉祥物,水墨形象非常特别,但崩坏的3D图成为众矢之的,作者更表示事先毫不知情.
纵观国内的吉祥物,大多僵硬地张开双臂,奔跑跳跃,不少甚至还有抄袭的嫌疑.吉祥物们的生命力,也大多随着赛事的闭幕或者广告结束而终止.
但放眼全球,不乏“吸金”能力强,拥有庞大粉丝群的吉祥物们.其中,日本熊本县的吉祥物熊本熊,在短短几年内,就将当地观光、农业、制造等各领域相继盘活,创造了区域公用品牌和卡通代言的奇迹,成为城市营销的成功范例.
这只行动笨拙、自带两坨腮红的萌物,近两年风靡全世界,不仅成为年轻人的心头好,也为当地带来了超乎想象的经济收入.
以农业为主的熊本县,就业机会不多,年轻人大多外出,地方经济一度陷入困境.然而,熊本熊的大火,成功翻转了当地濒临破产的经济.有数据显示,熊本熊在诞生后的短短两年多时间里,就给当地带来了超过1 200亿日元（约68亿元人民币）的经济效益.2014年,其衍生品的销售额高达643亿日元（约35亿元人民币）.
新干线带来的机遇
在2010年之前,对大部分日本人来说,熊本县仅是九州岛上一个毫不起眼的地方,知名度非常低.但随着九州新干线的全线开通,外地旅客可以更便捷地来到九州观光旅行.熊本县政府看准这个机遇,有意做一些特殊的地方推广活动,吸引旅客在熊本站下车观光.
在日本,原本就有以吉祥物为城市代言的惯例,熊本熊也就此诞生.
疯狂的城市营销
在为人熟知之前,要让这只熊走进日本民众的视野,投放广告是最直接的方法.但是,熊本熊的推广预算并不多,网络成为最好的营销阵地.
2010年9月,熊本熊的Twitter*正式登陆上线.作为信息集散平台,这是公众了解它最直接的渠道.这上面会偶尔透露下次“熊出没”的位置及线索,和关注者们形成互动.再加上官方*的介绍页面以及专属博客,熊本县为它打造了一个全方位的网络宣传平台.
在当地政府的推动下,熊本熊开始走上事件营销的路线,“网红”生涯正式开启.
第一弹：大阪失踪案
2010年11月,熊本县知事蒲岛郁夫在YouTube上紧急召开记者会,声明熊本熊“走丢了”,号召大阪市民活捉它并送回.
原来,为了进一步增加人们对熊本熊的熟悉度和关注度,熊本县决定用日本人最习惯的社交方式——发名片,来推动熊本熊的宣传工作.但熊本熊在发放名片的过程中,被大阪的城市魅力迷住,不愿意回去了.知事希望目击者通过Twitter提供信息,激励熊本熊完成任务.
此事件成为日本地方自治史上最富创意的营销策划案例,熊本熊也成功被大家记住,甚至还参加了综艺节目和影视剧拍摄.
第二弹：腮红失踪事件
2013 年,“熊本熊丢失腮红寻找大作战”再次引爆热点,熊本熊遗失了自己两颊的腮红.县政府号召大家帮忙找回腮红,熊本熊自己也跑到*警视厅报了案.
然而,你肯定猜不到,这次腮红“失踪”其实是为了推广熊本县的农业资源.原来,熊本熊因为贪吃番茄、马肉、草莓、鲷鱼等熊本县特产的“红色”食物,吃到腮红掉下来.
事后,熊本县官方曾表示,如果将农业特产拍成宣传片,在电视台播放,至少需要花费6亿日元（约合3 678万元人民币）.而这两次事件营销,基本纯靠 ,花费很低.
卖萌,我们是专业的
萌固然是很多吉祥物的标配,但在可爱泛滥、压力激增的时代,单靠一个萌字已无法具备长久生命力了.“它们虽然很可爱,但程度并不会如熊本熊那般强烈.”网友如是说.
所以,策划团队通过精心设计,让熊本熊和人更加亲近.
在日本,许多高人气的卡通形象都有红脸颊,比如皮卡丘、面包超人等.因此,熊本熊也拥有高人气的“红脸颊”.而欢脱地挥舞小短手,调皮地“捂嘴”,也是被证明“会让人感到可爱”的动作.
像规划艺人发展一样,熊本熊的日程、行动路线,每一步都精心策划.为了增加更多的*率,策划团队并没有将其出道地点安排在熊本县,而是选择了九州新干线的始发站——大阪.出道的方式也很简单——徘徊,集中在商业区和市民公园等处,可以涵盖不同需求和层次的人群.碰到正在拍摄的节目组,熊本熊还会上去搭把手,以获得一些出镜率.
为了保证熊本熊作为品牌的全息个性化和标志化,它的动作、表情甚至和人互动的方式都是标准化的.卡通扮演者被提前送到搞笑艺人发源地——吉本兴业受训,对肢体动作不断测试和练习,这让人们觉得更加亲近.
免费商业授权
“授权金”是大多数卡通形象公司的创收途径,然而熊本熊却偏偏搞起免费授权.使用它的形象只需经过县厅审核,确认商品有助于宣传,就可以免费使用.
免费授权策略发布第一年,就收到了3600件商品申请案,次年增加到5400件.自此,“熊版”莱卡相机、本田摩托车、德国Steiff泰迪熊等一大波带着腮红的限定版产品层出不穷.
免费授权策略及周边贩卖,使得熊本县通过这张文化名片收获长线收益,熊本熊也因此成为日本的“国民熊”.最重要的是,免费授权还将熊本县的农业资源利用起来.来自大阪的Uha味觉糖曾和熊本熊合作,糖果味原料之一便是熊本县出产的柚子.熊本县是日本著名的农业县,熊本熊的各类商业开发也都以这类合作居多.
履行公职,频繁“出访”
随着一系列宣传上的成功,熊本熊被正式任命为熊本县营业部长,该职位在县政府内部仅次于知事和副知事,且直接听命于知事.
作为日本史上第一个被赋予公职的吉祥物,熊本熊甚至肩负了开拓国际友人的工作：到法国去跟欧洲友人打 ;到访中国台湾,和地方城市领导人一同接受采访等通过行政搭桥,熊本熊将严肃的社交场合变成了文化传播的渠道,不光自己成了国际名熊,也让熊本县有了更多国际*的机会.
熊本县向全世界“输出”了一只熊,而它的走红又“反哺”了熊本县的观光及农业经济.一个成功的城市营销策划,不仅仅是打造城市名片,成为具有自身特质的社会文化现象,还应挖掘城市内在潜力,创造新价值,增添城市磁性.如此,才能在全球这个大市场中,争夺来自各地的投资者、游客和人才.
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