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行走是一种勇气,也是一种态度.在现代钢筋混凝土的都市丛林,有多少人被围困在客户、老婆孩子、老板当中.一次说走就走的旅行,目的地不是重点,而是行走在路上的美好时光.与其空想一个未知的未来,不如勇敢地踏上远方的路,与比亚迪S7来一次说走就走的旅行.
行走是一种态度
S7行走的意义在于行动起来作为一部7座SUV车型,比亚迪S7此次将新产品性能与城市中的目标受众相匹配,通过社交网络媒体平台聚集众多志同道合的人,一起感受了一次说走就走的西部探险之旅.
2014年12月5日,在历经半年准备后,比亚迪正式启动行走活动的招募和预热.“此次活动主要是通过微博、微信进行招募,在招募过程中,主要还是通过营造话题来跟网友用户互动,”比亚迪汽车销售有限公司公关部经理杨昭在接受《广告主》采访时说道,通过网友及用户的微博转发量、微信点赞数来进行线下活动参与人员的筛选,不仅可以有效传播活动信息,而且用户关注度大幅提升.
2014年12月23日-29日,为期一周的首站四川甘孜藏族白治州拉开帷幕.比亚迪S7与60位参与者在穿越原始森林后体验了雪山原汤温泉,挑战了极限冰瀑芭蕾,体验了彝族新年.次年1月5日-11日来到第二站云南腾冲.在这一周的时间里参与者们不仅造访了极边第一城,畅游腾冲火山地热国家地质公园,还乘坐热气球飞跃火山口,漫步彩云之端,感知和顺古城600年岁月积淀.
而此次的行走,比亚迪S7将7座suv功能配置优势发挥得淋漓尽致,无论是四川站的崎岖山路还是云南站的泥泞地段,实力派S7都能轻松应对,畅行无阻,让10位行走大师和60名行走达人大呼过瘾.杨昭表示,在这里,他们不仅体验了一次非凡的旅行,而且也结识了来自全国各地的朋友,并建立了深厚友谊.很多参与完活动的人对此次活动评价都很高,也希望比亚迪还能有机会再多多举办类似的活动.
寻找产品差异化营销,意见领袖是关键
“就像其广告语‘智尊生活7乐无穷’一样,比亚迪S7无论从整车的电子配置、车身尺寸,还是从动力系统、车型等方面,在其他品牌的同类型车型当中有着明显的差异化优势,因此营销策略主要就是根据这些差异化优势来制定.”杨昭介绍道,比亚迪此次邀请的10位网络KOL一同参与到此次线下活动,也让网友粉丝们有机会与自己的偶像一起体验行走旅行.
在事件营销中,找到话题传播的引领者往往具有事半功倍的效果.而行走活动中,十位意见领袖的舆论领导力也将此次的传播执行力推向.在活动预热期间,他们发布#行走是一种态度#的话题不仅让更多的人了解活动并参与其中,而且带来了更加广泛的线上传播.据了解,活动前期通过网络报名的多达2万人次.@七色地图（范毅波）就表示,所谓行走改变命运,是因为旅行拓宽了自身的极限边际,赋予更多彩的人生体验.而@吴琼琼爱画画则发微博说到,#行走是一种态度#生活需要各种新鲜和未知去驱使才能圆润的进行,否则像一滩死水毫无生气,让自己活的快乐,才是所有一切都动力等
不难看出S7的行走活动从营销上与其他车企的活动征集组织方式及思路有着本质的不同.一是利用互联网大V的影响力、通过互联网、微博微信等社交平台进行广泛征集；二是筛选的参与者全部是从传播力的角度进行考量,确保每一名参加活动的网友都具有相当可观的传播渠道.这从线上活动结果不难看出,一个月的时间,仅新浪微博#行走是一种态度#的话题阅读量就达到了2.6亿次,参与讨论的更是达到了31万人次,这其中还不包括在各大视频网站、汽车论坛、旅游论坛等发布的相关内容阅读量.同时据AutoLa数据统计,比亚迪微信公号在1月上半月的微信自主品牌订阅号的阅读量达到了三十万次,遥遥领先其它品牌,继而人选1月上半月的最佳品牌*.
产品与营销结合做有态度的SUV
比亚迪S7行走活动的各种细节设定都符合S7的车辆卖点,无论是选址、活动流程、甚至是活动SLOGAN都十分新颖.传播层面微博直播、视频直播、图文直播等活动节奏也十分紧凑,形成从点到面到线的持续传播.最重要的是,比亚迪为S7行走活动贴上“态度“的标签,通过征集的网友在活动中展现的不同人生、行走态度,让S7这款车型有了自己的车型标签——有态度的SUV.
因此,比亚迪S7此次行走活动正是在利用产品的差异化,让目标受众实打实的感受到它所带来的别样触感.而从线上的招募到线下的实践结果不难看出,比亚迪S7在产品定位上有着更高的目标,即通过抢先占有空白市场来进一步拓展比亚迪的suv市场.
比亚迪S7通过此次活动的挑战和冒险,诠释了一个不一样的白驾游,在参与者们零距离感受7座suv的性能与品质后,也让更多人看到了比亚迪的自信、创新、勇敢、真诚的品牌态度.作为国产品牌的领导者,比亚迪此次的营销策略满足了市场上对于大家庭用车需求的那部分受众群体的情感需求,因此在精准推广的过程中赢得了众多的好感与供不应求的线下购买力.对此,杨昭表示,未来比亚迪将在传统燃油车、新能源汽车领域规划更多更精彩的营销方案,期待尽早与大家共同分享！
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