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价格体系偏高让客户感觉“差钱”
不知大家有没有注意一种现象,就是在店铺里的日化产品价格普遍比地摊上的高2～5倍,有的甚至更高；另外即使是同质量、同款式的产品,只要是生产的厂家和品牌不同,价格就一定有差异.比如,一款女士专用去黑头美白的产品在普通门店里销售价格充其量在30～50元,但倘若把它放在化妆品连锁专卖店里,标价就是80～300元.说到这里,很多人会说“店铺是需要店租和导购工资的,不卖高价会亏本的”,这句话看似有道理,其实并非一定是对的.试想,一个正常的购物者,在没有购物之前,往往总会把店铺和店铺、品牌和非品牌商品进行比较,如果发现价格相差很多,他可能会放弃购买或者选择相对便宜的去购买；在他放弃购买的同时,也会对店铺产生一种“价格偏高”的第一印象.当消费者第二次通过对比,认为店铺商品价格一直偏高时,他就不会再选择这个店铺,并且会将他的“第一印象”向周围的亲属、同事或陌生人进行传播,这种让店铺想不起来的“ 宣传”,最初只会让店铺的人气减少、客流量降低,接着导致店铺利润损失惨重,甚至还会遭到“关店”的威胁.
商品陈旧让顾客“望而却步”
走在大街小巷,我们时常都会看到关于“血本甩卖”或“店铺转让”的店铺广告.追究其背后的原因,多数是因为资金周转困难,老板资金链条断裂而造成的,而造成资金周转困难的原因除了店铺服务人员缺乏销售技巧、店铺的选址偏僻、店铺的陈列老套、促销频率太低等因素之外,还有就是商品的款式普通、“花色”单调、品类单一,商品最终造成积压“惹的祸”.有这么一个案例：刘女士和她的闺蜜一起去某一化妆品连锁选购化妆品.进店环顾店铺商品以后,同时感到惊讶：“好久没来这里,怎么店铺里还是摆放那几款产品啊?”,她们在店铺里还没有3分钟停留,就失望地走出店铺.由此可见,商品的款式普通和陈旧,不仅会造成消费者的购买欲下降,而且还会造成店铺的客流量越来越少,客单价也随之越来越低；当店铺没有利润增加或者长时间处于“零利润”的状态时,商品就出现滞销及积压现象,当商品积压到一定的数量,就会造成店铺资金周转困难,所以,解决商品款式普通陈旧的方法是跟供应商进行调货、换货和补货,尽量保证店铺在3个月内“变变脸”,5个月内“整整容”.
店铺陈列“色彩”组合不当
当我们走进超市和商场的时候首先吸引我们视觉的是什么?诚然,利用商品包装的色彩,通过创意的陈列手段来烘托购物气氛和加强商品的视觉冲击力尤为重要.要考虑到消费对象不同层次及文化品位,应选择合理的商品包装色彩搭配来满足人们的消费及审美取向.针对女性化妆品,陈列要多用柔和的色调—淡粉、淡紫、淡蓝等体现女性高贵、温柔.男性化妆品,陈列要多用黑色和灰色,体现男性稳重的性格特点.另外,很多顾客在卖场购物属于冲动型购买,而引起顾客这种冲动的因素除去价格、品种、量感等原因外,利用商品的外包装、陈列色彩及视觉上的冲击也是店铺打好“促销牌”重要的因素之一.因此,在陈列商品时注意各种商品陈列的色彩搭配,冷暖色调组合适宜,避免同种色彩的集中陈列,包装雷同的商品更要注意区分开来.经过美化“色彩”组合,不仅能让前来购物的MM们“流连忘返”增加购物时间,而且还能增加她们对店铺的兴趣,更会让她乐于进店,为“色”所迷,既培养她们的忠诚度,又增加店铺的客流量和销售机会,从而达到了“一箭三雕”的经营效果.
顾客未能进行“亲情”体验
目前在全国二线城市以下地区的日化连锁店铺,一些本可以让消费者试用的化妆产品,几乎未能满足MM们的“亲情”试用性体验；消费者只能是“远观而不可亵玩焉”,甚至有的店铺还打着“不买请勿触摸”的字样,这无疑让前来选购者处于尴尬的境地,更让消费者对化妆品有种“想说爱你不容易”感觉和体会.有的虽让客户进行现场体验,但何来亲情?试想,如果店铺能想方设法让进店的人,能真正体验产品的性能、体验产品自身带来的乐趣,其效果会如何呢?比如,店铺可以设立一个“温馨体验区”,对有购买意向或有体验需求的客户进行购买前“试用体验”,在让客户体验的同时,要把握四点：一是肢体语言要到位,即在给客户擦拭按摩皮肤时,要一边用嘴交流,一边用眼睛交流；二是在给客户试用时,要注意动作不能“生硬粗暴”要体现温柔用心,让客户体验到不是“推销”而是一种享受；三是在让客户体验享受的同时,把使用产品的益处要和客户沟通到位；四是让进店的消费者真正感受到一种“亲客”的体验,争取让客户“再回头”.
卖场不能展现“产品的好处”
笔者曾经在某一品牌化妆品连锁店铺,看到销售人员在向前来选购产品的年轻夫妻推荐化妆品的情景：“我家这款产品,是厂方最新研制的一种美白化妆品,你使用后效果明显,一个月以后就会改变你的容颜,保证你还会来我们家购买”,那对夫妻听着好奇,但是销售人员却没能想办法把这款产品的好处当场表现给他们看,结果他们听完介绍后,还是觉得没有当场看到所谓的“产品好处”,而遗憾地离开了这个品牌店,可见当场展现“产品好处”尤为重要.因此,作为化妆品店的销售人员,你要找到产品的最大卖点或产品的“利益点”,并且能当场向客户表现出来,最好能让客户亲历目睹“产品好处”,他就很容易相信你的产品和接受你的建议,让客户感觉到你介绍的和他所见到的是吻合的,而不是被你忽悠,那么,此时的成交就会“水到渠成”,客户买单的机会几率就会增加.
经营不安全及劣质产品
由于受到利益及利润的驱使,加上商人赚钱的天性,难免会在店铺里摆放或销售一些不安全及劣质产品,造成年轻的MM们稍不注意,就会给美丽的面容及健康带来危害.连锁店经营不合格商品,不仅危害消费者,同时也是“坑害自己”：一是给消费者的身体安全及健康带来不安定的因素；二是会招致工商部门的严厉查处；三是失去消费者的诚信；四是将顾客人为拒之门外,生意减少,利润损失.
为了提成,只推贵的不推“对的”,
前不久,处在青春期的小张去品牌化妆品店选购“美白产品”.看到货架摆放的林林总总、各式各样的化妆品有几十种,价格从80～400元不等,她开始有点茫然.经过她之前向其他MM们的了解及反复比较,决定只买“对的”不买贵的；当她指名购买一款价位在200元左右的化妆品时,店员没有询问她的具体年龄及有关皮肤是否油性特质,不仅没给她拿所要价位的产品,反而拿出了一款售价在300多元的产品向她推荐：“这个款式的,年轻的MM买得最多,而且用后效果还不容易反弹.”小张当时反问一句：“除了这款以外,还有价格便宜一点,又不反弹的产品吗?”“我给你推荐的,就是最好的,你放心.”小张仔细查看销售人员介绍的那款产品的说明书,但是却没有发现和刚才自己所看到的那款有何不同.当小张再次强调要购买自己所认定的那款产品时,销售人便不情愿地从柜台中拿出来交到她手中,嘴里还说：“这款根本没有我推荐的那款质量好.”
相信大家去零售商店也会遇到类似小张的情况,但透过现象看本质,销售人员推销高价的产品有两种目的：一是为了增加自己的销售业绩,取得店铺的高额提成；二是能够得到产品供应商或厂家的回扣,所以,销售人员坚持只推贵的,不推“对的”.诚然,这种不顾消费者的选购意愿,让消费者为高价买单,连锁店最终透支的不仅仅是顾客的信任,而且还有店铺的不良口碑.
毋庸置疑,在化妆品安全还不是问题及产品多元化还没有开始的那个时代,在体验营销还没有被人们普遍关注的时候,也许连锁化妆品店铺确实是爱美的追逐者及年轻MM们所喜爱的好去处,但在细数过它们的“七宗罪”以后,无数的消费者开始对连锁化妆品店铺从“放慢脚步”到“望而却步”；而作为连锁店铺经营者及销售人员是否该反思了,倘若再次“执迷不悟”,看来迟早“关店”的事并非是吾“危言耸听”.
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