国外商业银行自助渠道功能和定位转型,这篇商业银行论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
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近年来,随着主流客户自主服务意识和意愿的不断增强,自助渠道因其具有服务成本低、服务时间长、服务效率高、服务差错少等优势,已成为当前国内商业银行交易处理的主渠道和营销服务的新渠道.过去十几年,中国银行业自助渠道发展迅速,服务能力不断提升.首先,在规模和密度上,自助设备整体规模迅速扩大,2014年成为全球第一大ATM市场,2015年末ATM数量约为86万台；自助设备服务密度持续增长,2011年超过世界平均水平,2015年每百万人口拥有ATM設备764台.其次,自助设备的使用平稳增长.2015年,银行金融机构自助设备交易笔数达459.31亿笔,同比增长15.92%；交易总额56.55万亿元,同比增长11.91%.第三, 自助设备功能创新更加多样.VTM（Virtual Teller Machine 远程视频柜员机）、智能柜员机等智能设备大幅度投入使用,生物识别技术、手机取现功能等开始应用,还开发了吞卡自助取回等人性化功能,自助设备的效率和客户体验有明显提升.
但是,应该注意到,虽然国内商业银行自助渠道的发展取得了令人瞩目的成绩,但自助渠道的定位并没有发生实质性改变,主要渠道功能仍然是在网点内为柜面分流,在网点外为客户提供基本的业务功能.自助设备自身的功能升级和技术革新主要侧重提升基础业务的效率,但并没有从本质上扩大其功能内涵.所谓功能的升级主要有两个内容：一是复制更多的柜面交易功能,使更多的原来只能在柜面完成的交易同样能在自助设备上完成,如更改预留手机号码；二是提升某些操作环节的效率、便利性和安全性,比如人脸能够让客户免去输入的环节,提高操作安全性.这两类功能升级和自助设备诞生之初即具备的取现功能没有本质区别,该功能的设计就是为了分流柜面业务,具备高效率和便利性,只是沿着类似的思路进一步扩展功能.
和国内银行自助渠道规模扩大、定位不变的形势相反,国外发达国家银行自助渠道近年来的发展趋势是规模保持稳定、定位发生转变.国外银行自助渠道的服务密度已经较高,近年来变化不大.发达地区如北美、欧洲等近几年来服务密度基本保持不变,有的甚至出现阶段性下降.2009～2015年,高收入国家的ATM服务密度整体趋势走低.西班牙、日本、法国近年来ATM服务密度均出现下降,西班牙的下降趋势尤其明显；加拿大作为世界上ATM服务密度最高的国家之一,近年来服务密度较为稳定.因此,国外银行自助渠道的变革和创新主要体现在自助设备功能设计的新思路和自助渠道的定位转化上,其功能设计在功能拓展和结构性改进上都有不同于以往的新思路,这使得自助渠道日益成为全功能、场景化、跨渠道协同和重视品牌体验的新型物理渠道.这是国外银行紧跟移动互联网时代新形势,努力适应金融消费者新的行为习惯的结果.
本文对国外发达国家银行自助渠道的功能创新动态和渠道定位转型趋势进行了观察总结,为国内商业银行自助渠道转型、完善自助渠道的管理提供有益借鉴.
国外银行自助设备功能创新趋势
用“剧变”来形容近年来国外银行自助设备的功能创新并不为过.自助设备从外形到内在功能,从处理效率到客户体验,都有了非常明显的改善.而且,自助设备的功能设计正在越来越多的和商业银行的渠道网络协同起来,在获客上加入了场景化功能,在客户引流上和越来越多的其他渠道融合.总之,自助渠道功能正在以崭新的思路进行着全方位的革新.
从金融功能到泛金融功能.从功能演变上看,国外商业银行ATM的功能发展主要经历了三个阶段：单一功能、多业务功能和泛金融功能.目前,国外大多数银行的ATM已经处在多业务功能阶段,具备存取、支票功能、转账、查询等金融功能.近年来泛金融功能的趋向开始显现.例如,富国银行ATM可以购买邮票、演出票；设置了专门的功能按钮,点击进入可以给美国 捐款；还可以播放富国银行公益项目的宣传片,提升品牌声誉.桑坦德银行的校园ATM不仅支持金融业务功能,还支持学生查阅学业信息.
从功能实现到客户体验.和此前ATM服务满足于实现功能相比,现在国外商业银行非常重视ATM服务的客户体验,从外观、屏幕、键盘、取款、识别、回单、问题及时响应等方面挖掘客户痛点并予以改善.比如,西班牙BB VA的ATM转化了安装角度,使排队等候的客户和ATM屏幕呈180度角,巧妙保护了使用ATM客户的个人隐私.富国、花旗、摩根大通等银行使用大型触屏式ATM,屏幕布局合理,功能人性化,语言通俗易懂,方便客户和银行互动.
从业务到个性化营销.国外商业银行都在致力于研发“更智能”的ATM.通过将ATM和客户信息管理系统相联系,ATM不仅能够“记住”客户常用选项,还能够挖掘和预测客户需求,为客户推荐个性化服务.ATM由此增加了营销功能,不再仅仅是一台交易处理机器.比如,富国银行ATM把客户常用的取款金额和回单形式自动标记为绿色,方便客户迅速选择.新加坡华侨银行的ATM能够显示带有客户姓名的个性化问候语,还能够根据客户的偏好展示广告,或推荐客户到柜台体验产品,受到客户热烈欢迎.桑坦德银行巴西的ATM也已经具备了个性化营销功能.
从单一渠道到多渠道协同.传统的ATM渠道和网点渠道的关系最为密切,一度是柜面分流的主要渠道.随着识别技术、信息交互技术的发展,以及ATM自身功能的升级,ATM渠道可以通过更多方式和移动、人工等渠道交互.近两年,美国和加拿大的中小银行推出了手机取现功能,客户可以预先在手机App上输入取款信息,到达ATM后通过扫描二维码直接取现,免去客户插卡输密环节,北美中小银行将此功能作为吸引偏好移动渠道的“千禧一代”客户的利器.迪堡公司还推出了手机取现功能的单一功能ATM.ATM和移动渠道、人工渠道的交互表明ATM正在加速融入银行全渠道架构之中,和其他渠道协同的程度日益加深.
从简单场景到多样化场景.随着ATM功能的提升,服务理念的转变,和其他渠道交互的增加,ATM布设和使用场景有了更多的可能性.一是针对特定用户群的ATM可以布设在特殊场景,比如桑坦德银行支持查阅学业信息的校园ATM.二是ATM体积缩小、重量减轻和材质优化使ATM的布设空间大大增加,比如富国银行请NCR研制的抗极端天气的ATM使它可以放置在高温、低温、潮湿的环境中；NCR公司最新测试的云端ATM通过云端服务器管理,省出了内置电脑的空间,体态轻小,可以放置在狭小低矮的空间.三是渠道间交互突破了客户使用ATM的时空限制.手机取现功能允许客户在未到达ATM时就预填信息,到达ATM后快速取现,比如迪堡的单一功能ATM就适合放置在人流密集、需求量大的商业场景.四是银行有意识地创造ATM使用场景,比如富国银行ATM管理部门每年举办“年度最佳教师”评选活动,每年9～10月在ATM屏幕上播出各州最佳教师的照片和事迹,客户有可能因为这项社会回馈计划而更多使用富国银行的ATM服务.
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