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内容摘 要：网络粘性行为在网络客户群中表现日益明显,但由于网络粘性行为影响因子在未来转化过程中所存在的不确定性,对其生活方式的影响逐渐增大.本文根据调查分析提出了时间有限性、满意度、忠诚度等7个网络粘性行为影响因子,对其转化进行了假设,并运用结构方程模型对其进行验证.
关键词：消费者 网络粘性行为 影响因子 结构方程模型
中图分类号：F713 文献标识码：A
消费者网络粘性行为及影响因子
随着科技的进步和网络的不断发展,网络购物已经成为很受人们欢迎的购物方式之一.作为一种新的消费行为方式,人们在享受之余,网络粘性行为也越发显著.
总的来看,网络粘性可以给人们的生活提供便利,丰富消费者的购物渠道,但同时过多的网络粘性行为也会危害到消费者的身心健康和工作效率,因此一定要在网络粘性行为的“量”达到“质”变之前,将不利因子合理地转成有利因子,以帮助网络消费者实现更为健康的网络生活.这样就可以通过对转化的影响因子进行促进或抑制,来引导网络粘性行为向更有利于社会发展的趋势转化,实现对网络粘性行为的合理控制,从而推进这种新的消费方式的健康发展.
尽管对消费者网络粘性行为的研究日益增多,但是对消费者网络粘性转化的相关研究却并不多见.目前,学者对消费者网络粘性的研究着重于从网络粘性的概念出发,立足于不同的视角,诠释网络粘性不同的内涵.对于网络粘性的内涵,Zott、Gillespie（2000）等人从网站的视角出发,认为网络粘性即网站吸引消费者停留的时间不断延长,并使之经常返回的能力.Li（2006）、王海萍（2009）等人从消费者的角度去看,认为它表示的是消费者出于自身的意愿和偏好,对网站产生依赖,并坚持持续访问的行为.在这些理论基础之上,赵青、薛君（2012）的研究集中在网络粘性的形成机理和前置性因素方面,揭示了消费者网络粘性的内外部形成结构,对网络粘性做了更深层次的诠释,并以此对网络粘性的测评进行了深入研究.Xu和Lu（2010）分别从依赖性和保持力两个方面进行了阐述.可以看出,对消费者网络粘性行为的研究已经较为深入,但是都是围绕网络粘性本身出发的,而未去深究其未来转化的相关问题,对其未来的发展趋势也就不能较好地把控.因此,对消费者网络粘性转化的相关问题,是目前需要研究和探讨的课题.
消费者网络粘性行为转化因子的分析和假设
消费者网络粘性行为的转化在正常持续使用的前提下会产生三种可能：第一是可能转化成正常使用,即在正常的生活状态下,把网络消费作为一种娱乐,闲暇时消遣的一种生活方式,毫不影响日常的生活；第二是可能转化为成瘾,这种状态会严重的影响到人们的正常生活,更甚者会产生疾病,严重危害消费者的身心健康；第三是可能维持现状.因此,可将消费者网络粘性的转化趋势分为正向转化（正常使用）和负向转化（成瘾）.根据已有文献归纳和总结,可能促进网络粘性正向转化的影响因子有隐私风险信念和时间有效性,同时促进网络粘性负向转化的影响因子有信任、持续使用意图、满意度、感知有用性、期望确认度、忠诚度和结构嵌入性.根据总结相关理论,对两种转化趋势的转化影响因子提出以下假设：
隐私风险信念正向影响粘性的转化（H1）.Dowlin和Staelin（1994）将消费者对隐私风险信念定义为消费者对个人信息的暴露造成潜在损失的预计.消费者在网络消费的过程中经常会预留一些个人信息,同时他们对个人信息也比较关注.Malhotra等（2004）的研究表明如果消费者对个人信息有较高的关注,那么他也同样有较高的隐私风险信念,风险信念则对消费者透露个人信息的意愿有 影响.因此在消费者网络消费过程中,会出于对个人信息的保护而减少网络消费的频率,引起网络粘性的减弱,从而促进粘性的正向转化.
时间有效性正向影响粘性的转化（H2）.网络消费的主要缺陷之一,就是不能满足人们的急需求.人们急切需求的物品,可能会因为物流的延迟而促进人们购买意向的转变,对时间的有效性要求较高,从而在某种程度上减化粘性.
信任负向影响粘性的转化（H3）.巴特吉等（1998）研究指出,电子商务中消费者对商家的信任和其参和网络购物的意愿有着直接的关系,也就是说信任会直接影响到消费者是否会继续在该网站持续购买.Xu 也提出信任是消费者继续形成粘性的动力.信任的促进作用,会继续不断地增强粘性.
薛君等（2012）提出消费者满意度、感知有用性、用户习惯等是消费者网络购物粘性形成的主要原因,这些原因都促成了持续使用意向的产生,在持续使用的基础上产生了渐进的过程.在大量的有关信息系统采纳后持续使用的研究中,Bhattacherjee提出的信息系统持续使用模型（IS Continu-ance Model,IS-ECM）最具影响力.在这个模型中,可以看出满意度、感知有用性、期望确认度都会促使消费者有持续使用用途.从粘性的形成机理上看,这些因素也一定会在一定程度上影响粘性的转化,因此假設如下：持续使用意图负向影响粘性的转化（H4）、满意度负向影响粘性的转化（H5）、感知有用性负向影响粘性的转化（H6）、期望确认度负向影响粘性的转化（H7）.
忠诚度负向影响粘性的转化（H8）.Oliver（1997）认为顾客忠诚是顾客对其所偏爱企业或品牌的深刻承诺,在未来持续一致地重复购买和消费,进而产生的反复购买同一企业、同一品牌或品牌系列的行为,不管情境或营销力量的影响如何,不会产生转换行为的信念.忠诚度作为网络消费者具有持续购买意向主要原因,因此忠诚度会影响到我国消费者的网络粘性.
结构嵌入性负向影响粘性的转化（H9）.根据Nahapiet和Ghoshal（1998）的观点,结构嵌入性是一个和社会系统及整个网络关系相关的一个属性,是社会网络理论中的重要概念.Tsai和Ghoshal（1998）认为当一个组织在众多的组织中有极强的中心性时,那么这个组织中的个人在社会交往中更有可能学习和采纳组织语言、价值观以及行为准则.在处于网络消费的时代,网络消费者的网络粘性会影响到周围的人.
结论：关于本文可作为相关专业实证分析论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文规范分析论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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