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2013年的中国电影圈,有一个词语被频频提及,那就是“现象级”.在这个通常被用来形容天才球员的词语背后,是多部小成本类型片的走红.与那些“失宠”的大制作、大场面的大片相比,这些电影有着一个共同的特点,那就是接地气,有明确的目标受众.这其中,乐视影业发行的《小时代》因为有郭敬明、畅销书、粉丝驱动等多重标签而格外引人注目.在“脑残粉”的热烈拥护和铺天盖地的恶语相加中,《小时代》最终揽下近7亿票房.
互联网时代的话题营销
没有人否认它的成功有一些特别的原因.“一般的电影营销一般可以划分为消费目标树立阶段,消费创造阶段以及消费行为确认阶段,还有一种说法是升温期,保温期,轰炸期.但《小时代》比较特殊,从它开拍之际,影片就已经获得了极高的关注.” 乐视影业市场副总裁黄紫燕告诉《广告主》,在长达1年的时间里,郭敬明不断在微博上更新片子最新信息,包括剧照海报等,与粉丝进行不间断互动.郭敬明、杨幂随意一条微博都能获得上万次转发.关于这部电影、这本书,它的粉丝给予了无条件的追捧与支持.他们甚至自掏腰包,在电影上映时组团宣传.太多电影之外的因素,粉丝之外的人涌入对这个话题的关注.
在社会舆论与粉丝的共同助力下,《小时代》在映期长时间占据着多个社交网站热门话题榜,也由此带动票房节节攀升.然而话题性总是伴随着一体两面,与一边倒式的粉丝追捧相对应的,是超越电影本身的刺耳批评甚至谩骂.
有网友“不知所踪的冰蜘蛛”在观影后发微博赞叹道：“精雕细琢,极致奢华,果然是郭敬明的《小时代》,对自己作品的重新炼造,对自己个人生活的完美呈现！精致、漂亮,不食人间烟火.随意剪辑几个镜头,都足以作为上海的宣传片！有的观众则相当毒舌,直言不讳地表示：“做作无处不在,这是郭敬明的时代,不是我等凡人的时代.另外,别跟他们提演技.”资深影评人周黎明评论说《小时代》的价值观有问题,连《富春山居图》都不如.也许觉得语气不够重,他还为自己做出这种负面评价的次数做出了说明,“总共也不会超过3次”.
不过,对电影的负面评价同样被认为是这部电影狂卷票房的重要原因.甚至有人把这种现象总结为负面营销,不怕有人骂,就怕没人说.最典型的例子莫过于《富春山居图》.“我本人并不认为这种负面评价有助于电影营销,它只是给作品营造了一个不健康的环境.我们欢迎理性的批评,比如批评它叙事不完整,镜头运用不成熟.然而社会上对《小时代》的批评,完全脱离了电影本身,而只是因为郭敬明是一个具有争议性的人物,对电影的评价是有失公允的.骂也没骂到点上,夸也没夸到点上.”黄紫燕表示,不过从话题营销的角度来看,“口碑之争”亦是电影宣传的一个亮点.
业内人士认为,《小时代》是一部典型的“粉丝电影”,类似于美国的《暮光之城》,两极分化的口碑是这类电影的标签与特色.而对于电影营销而言,不管是哪种类型的电影,话题性一定是票房成功的重要因素.
出色的互联网“营销组合拳”
诚然,《小时代》的成功离开不书迷、粉丝的狂热、社会话题的推波助澜,但仅就这些还不足以成就这部电影.事实上,乐视影业独特的营销模式也为电影增色不少.
这家由乐视网创始人、CEO贾跃亭与原光线影业创始人张昭于2011年共同创立的电影公司,从创立时就将自己定位为“互联网时代的电影公司”.在《小时代》的营销过程中,乐视将新媒体时代的互联网营销发挥到了极致,同时辅以同样强大的线下推广,将线上和线下有效融为一体.“在互联网时代,每个人都是媒体,都是主体.因此我们要充分运用这个平台与目标受众进行直接的沟通与交流.”黄紫燕表示,这部电影的目标受众非常明确,就是学生.从受众基础的角度看,这部分人群是互联网的原住民,是伴随着互联网的发展而成长起来的,他们了解世界接触信息的主要渠道是互联网,了解《小时代》的主要渠道是互联网,因此电影主要的营销阵地也是互联网.根据受众的不同分布,乐视影业选择了不同的互联网渠道进行触达,针对不同渠道的互联网受众用不同的语言方式来表达.比如我们、腾讯（空间、炫舞秀）、搜狗、人人网等网站都进行了合作,争取最大限度的触及受众.“为了拉近与观众的距离,让他们觉得自己离电影很近,我们甚至直接在上和他们聊天,最直接地接收他们对电影的反馈与意见.”
从内容营销上来看,整个《小时代》的营销都是围绕“青春、友谊”这个主题来进行的.围绕这个主题,乐视影业又开展了数场线上及线下营销活动.
其中,O2O活动是联通线上与线下的重要环节.其中包括《时代宣言》,让90后发声,说出自己的青春宣言；推出《闺密纪念册》,征集4个女孩儿一起盛装华服地去看《小时代》的照片,晒照片.第三,《青春不散场》,包括对《友谊万岁》这首歌的表达和演绎.
映前,《小时代》也进行了密集的宣传.推出了重磅物料,MV《时间主语》、《我好想你》,先导预告,终极预告,人物海报,终极海报.直到嘉年华活动,将电影营销推到顶峰.
线下,乐视影业在全国60个城市的约600家影院展开了1200场“首映嘉年华”活动.不同于其他影片的点映活动,乐视影业把单纯的“看电影”包装成一个盛大的Party,鼓励影迷们盛装提前到电影院参加活动,现场发放2500本电影的同名书、1200台乐视机顶盒,大量主演形象徽章、文身贴等.影迷们还可以将自己打扮成电影中的人物形象,参加Cosplay（角色扮演）活动,戴面具,使得粉丝们能够获得更多的“仪式感”.“我们就是要为年轻人提供一个地方,一起去看一场属于我们的电影,让他们的青春得到集体释放.”
“年轻人爱玩什么,《小时代》就做什么；年轻人在哪里,《小时代》就在哪里”,黄紫燕这样总结《小时代》的营销.
结论：适合不知如何写小时代方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于小时代论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
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