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品牌定位论文参考文献：
【摘 要】借助新媒体传播城市形象已成为一大趋势,但是冗杂的信息现状强调品牌定位的重要性,在同质化的背景下,只有在整体风格、栏目设置以及内容呈现这三个层次上突出个性,并以受众作为品牌定位的基点,才能够呈现出城市的韵味.而风格化、交互性、专题化是借助新媒体呈现城市特质的重要策略.
【关键词】城市形象；新媒体；品牌定位；品牌特质
城市形象作为城市文化特质和城市精神的集中体现,在城市发展同质化的背景下,其背后所隐藏的是以旅游资源、文化资源为代表的更深刻的软实力竞争.但是,城市传媒在将城市推进公众视野的同时,其本身所带来的信息杂乱、琐碎和煽情化是不可忽视的问题,其症结在于城市形象是什么,这个本质问题.
城市在传媒中的传播形象是基于城市这个本体的客观现实,但是并不完全等同.本体的城市形象至少基于三个维度：空间维度、时间维度,以及穿插两个维度中的生活在其中的人的维度,即我们所传播的形象不仅考虑的是空间上的设施建筑、时间上的历史传承,还有正生活在其中的人的感知、人的气质和人的特性,毕竟“打造城市形象的首要任务是传递文化意义.” ①作为本体的城市形象是否能够转换为高效高质的传播形象,根本途径是将三个维度和谐统一成为概念化的品牌,而品牌定位则是城市形象传播活动的基础.以微博、微信为代表的新媒体,由于其本身的灵活性、交互性和多媒体性,能够在这些环节中以最小的成本进行灵活变通、掌握民意,成为城市形象传播的有力工具.
一、品牌定位的层次
在和其他媒体竞合的过程中,以城市形象作为传播内容的新媒体,必须时刻明晰自身所处的位置,如果“城市形象的定位分为：产业活动定位、基本功能定位和城市综合定位,”②那么新媒体的品牌定位必然是一个有机体系,其中包含媒体平台的综合定位、媒体栏目的功能定位,以及媒体传播的内容定位,这三者只有和城市形象定位相对应,才能够在纷繁复杂的传播活动中为城市形象的固定化和仪式化确立前提.首先,媒体平台给予受众具有差异化的定位,为基于新媒体的城市形象传播占据一方心灵空间,以便对城市形象进行记忆和理解.定位的标准不仅来自对历史文化和城市精神的浓缩,更应该符合新媒体自身的特质,并以公众消费心理为依据,具有明确特定的目标,以南京市为例,其独一无二的因素包括具有青春活力的青奥因素,以大屠杀纪念馆、中山陵为代表的爱国因素、民国因素以及博爱之都的称号.
“栏目定位,是指栏目确定自身在现实中的位置、栏目所担负的责任,以及栏目所宣传的对象.” ③新媒体在传播城市形象之前,首先明确所开辟的栏目是以什么作为宣传对象,比如作为政府官微的“南京发布”,其本身是作为政府和民众交流的平台,就应该将栏目定位在民生,将关注民众生活、提供便民信息,以及通俗易懂地传递政府政策作为自身宣传的立足点.只有宣传对象被固定下来,才能够明确自身所承担的传播责任,从而更好地为栏目改进确立方向.陆晔在《当代广播电视概论》中指出,“媒介现在面临着‘大—小—大’的趋势,即频道数量庞大,单个频道受众数量相对较少,节目数量大.”④这说明,在从广播到窄播的环境转变中,新媒体的内容不可能关注所有的受众,对于宣传对象也不可能事无巨细地进行传播,以公众号“南京吃喝玩乐”为例,它将注意点主要集中在对于美食、美景的介绍以及各种便民小贴士上,由于所选择的内容聚焦于日常生活的吃喝住行方面,内容纷繁但是定位清晰,在受众中很受欢迎.
二、品牌定位的原则
品牌定位的三个层次为新媒体从业人员对于媒体平台的发展确立方向,但是一方面大量的公众号相互竞争,不同的新媒体平台或多或少都会传播城市形象,以传播城市形象作为主业的新媒体平台自身的价值被人忽视；另一方面,新媒体平台所传播的内容趋同化严重,其特色的缺失在很大程度上阻碍了自身的发展.因此,在传播城市形象的过程中,新媒体的定位必须遵循以下原则：
(一)受众期望原则
正如芒福德所言,“城市形象是人们对城市的主观印象,是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的.”⑤因此,新媒体所传播的城市形象本身应该是一种共识,所传播的必须是和受众的心理预期相同,才能够激发和受众的心理共鸣,进而移情到新媒体本身,这就强调了受众调查的重要性.以受众所公认的城市形象符码进行加工组合,并强调受众所关注的符码的核心价值；此外,传播者和受众之间必须要存在一定重合的语义空间,即其在生活经验和知识水平上有着大致相似的程度.
(二)差异化原则
“但凡是其他城市也有的、没什么个性特征的内容,毫不留情地一律删除,删到最后还剩什么.这个最后剩下的东西可能就是你这个城市最具个性、最有魅力,也最能打动观众的东西.” ⑥而这不仅仅是在城市形象的建设中所应遵循的原则,也是以传播城市形象作为任务的新媒体所应该具备的态度.归根结底,新媒体所能传播的无外乎是生活攻略、风光建筑、现代面貌,但是每个城市应该具备其独有的气质,具备高度鲜明的个性特征,新媒体在树立品牌的过程中,本身就应该深入挖掘其背后意蕴,或者为自身的媒体平台树立个性标签.
三、品牌定位的策略
新媒体之所以能够蓬勃发展起来,是因为其本身所具备的多媒体性、灵活性和交互性,以碎片式的内容填充进受众的日常生活,又符合了读图时代的内在规律,而新媒体的特质,为其在传播城市形象的过程中提供了有效策略.
(一)语言特色化
语言风格是最直观表现出新媒体平台个性的特质,以微信、微博为代表的新媒体开创了自媒体时代,相较于传统的报纸、电视,其所具备的自由化创作方式给予特色化的语言风格存在的空间.以“江宁 ”为例,其自身亲切感的选题、诙谐幽默的语言风格,被网友戏称为“江宁婆婆”,可见受欢迎程度之高.
(二)内容互动化
可以肯定的是,新媒体本身很难具备传统媒体的权威感,那么在传播内容方面,转换思路,不断以后台留言、评论的方式加强和受众的沟通,以朋友的姿态在话题选择、内容切入等方面换位思考,为受众提供量身*的内容,并定期在线上开展一些话题讨论、 活动,让受众自觉主动地和媒介平台保持紧密联系,也不失为新媒体在品牌定位上的发展思路.
(三)栏目专题化
必须肯定的是,现有的信息容量已经超越了人类处理信息的能力,而媒介在信息处理上应该以清晰、简洁的形式来进行内容的组织,从而避免信息冗杂；而栏目专题化的方式将信息分门别类地归类到不同的板块,并可以进行深度报道和连续报道,为新媒体在传播城市形象的过程中拓宽了报道的宽度和深度.
结语
要想改变现阶段的新媒体在传播城市形象过程中的诸多怪相,良好的品牌定位是其一切传播活动的出发点,只有在整体特质、栏目风格以及内容呈现上都有着明确的定位,以受众期望作为支点,以差异化作为核心,并在语言风格、栏目设置以及加强互动性角度上多多思量,才能够促进新媒体对于城市形象的高效传播.
注释：
① 曲茹.北京城市形象及文化符号的受众认知分析[J].对外传播,2015,4：48.
② 谢明磊.城市营销中的城市形象定位[D].上海：上海财经大学,2005：18.
③ 付丽.栏目定位需准确——浅谈栏目定位[J].黑龙江科技信息,2011,17：174.
④ 陆晔.当代广播电视概论[M].上海：复旦大学出版社,2002：122.
⑤刘易斯·芒福德.城市文化[M].宋俊岭、倪文彦,译.1版.北京：中国建筑工业出版社,2005：538.
⑥易中天.城市形象片误区和对策[J].中国广告,2005,03.
[作者简介：吴恒（1994）,男,江苏南京人,本科学历；侧重研究新媒体传播.王辛未（1994）,女,河北秦皇岛人,本科学历；侧重研究新媒体传播.]
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