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主题:直销论文写作 时间:2024-02-10

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2013年9月18日,北京银行与荷兰ING集团合作推出中国第一家直销银行(Direct Bank),拉开了国内直销银行发展序幕,次年2月,中国民生银行推出了直销银行,随后,包括以中国工商银行为代表的大型国有银行,也包括兴业银行、平安银行、广发银行、中信银行等股份制商业银行,以及江苏银行、南京银行等城市商业银行,还有部分农村商业银行也纷纷加入这一浪潮.据不完全统计,截至2015年底国内已经有60余家直销银行上线.

从发展现状来看,目前除少数几家银行已经形成较为可观的用户和资产规模及相对明显的市场影响力外,大多数直销银行尤其是中小区域性银行仍然处于探索试验阶段,可以说已经从初期的爆发式增长进入沉淀发展阶段,市场效果上体现出产品同质化严重、获客效果不明显、获客成本居高不下等几方面不足,阶段性发展瓶颈显著.

直销银行在提升运营效率、降低经营成本、改善用户体验上较传统银行具有明显优势,也更加契合商业银行互联网化、轻资产的发展要求.但是,如何快速走出困境,探索出一条适合国内直销银行的发展之路,是摆在城商行面前迫切的问题.本文首先从国内外背景差异入手重新认识直销银行的市场定位及职能,然后提出直销银行发展思路及突破措施.

国内直销银行的重新认识

从概念上,直销银行是指不依托于物理网点,主要通过互联网、电话、邮件等自助渠道向用户提供银行产品和服务的经营模式,具有成本低、人员少的特点,同时可以为用户提供更有竞争力的产品收益率及手续费.但在当前国内大背景下,需要结合实际情况对直销银行模式进行重新认识.

直销模式和传统商业银行的分销模式在当今时代的实质区别

通常意义上,直销是相对于分销而言的.分销是建立销售渠道的意思,分销渠道(又称营销渠道)是指某种商品或服务从生产者向消费者转移的过程中,取得这种商品、服务所有权帮助所有权转移所有企业和个人.直销指以面对面且非定点之方式,销售商品和服务,直销者绕过传统批发商或零售通路,直接从顾客接收订单.因此,区别分销和直销要从两点判定:商品或服务的所有权从生产者到消费者过程中是否发生转移;生产商是否直接接触顾客.可见,商业银行虽建立了分支机构进行销售,但金融产品所有权并未发生中间转移,而且由于信息技术的应用,商业银行后台产品设计人员完全有条件与客户直接交互.因此,有无分销渠道并不是直销银行与传统商业银行的分界线,换言之,有分销渠道的商业银行也可以达到“直销”的效果,不依赖于分销渠道的直销银行也可以根据业务发展情况设立分销机构.

因此,直销银行与传统银行的核心区别在于可以突破地域限制获客和降低经营成本.第一,线上渠道一定要具有独立获客的能力,线下渠道仅仅是辅助.第二,节省了网点的人力、物力成本,同时改变了传统银行基于分销系统的内部管理模式,那必要降低业务发展成本以及内部管理成本.

国内外背景差异导致了国外经验在当前阶段的不适用

直销银行在国外已经有近三十年的发展历史.1989年英国First Direct银行通过电话向用户提供银行服务,成为全球首家直销银行,后来1995年美国NB(安全第一网络银行)正式开业,掀起了网络银行的发展风潮,随后历经萌芽、整合、分化、创新等多个发展阶段,同时经过21世纪初互联网经济泡沫破裂和2008年全球金融危机的洗礼,目前进入稳定发展阶段,也涌现出“Ally Bank(通用汽车金融服务公司旗下部门)的高息揽存、专业放贷”、“ING Direct USA(美国直销银行)的薄利多销”、“BOFI (Bank of Internet Federal Bank,美国互联网联邦银行)的O2O”等特色模式.直销银行是一种“舶来品”,国内发展初期势必受到国外经验的影响,比如目标客户定位于年轻、利率敏感一代,主打简单、有竞争力的金融产品等等,但由于国内外直销银行产生背景的差异,这一“舶来品”似乎有些水土不服.

国内直销银行作为金融服务渠道优势的优势不够明显.欧美直销银行发展初期,传统银行的互联网渠道较为匮乏,诸如花旗银行、美国银行的网上银行多在NB之后问世,直销银行的便利性优势明显,所以深受市场欢迎.反观国内,不仅仅是商业银行的网上银行、手机银行和微信银行等线上渠道已经相当完善,而且拥有海量流量资源的互联网平台在金融服务供给领域也是风生水起.因此,国内直销银行作为金融服务渠道的优势并不明显.

产品优势无从发挥.欧美直销银行充分发挥无网点、人员少的成本优势实现了让利用户,所以在产品收益、手续费方面较传统银行具有相当的优势.但是国内直销银行普遍以母行部门或事业部存在,鲜有实现独立核算的案例,因此在产品定价方面缺乏自主权,自身运营成本优势也无从体现.同时,国内传统银行业同质化竞争现象短期难以得到改善,竞争仍将是商业银行间主要的竞争手段.综合以上两点,直销银行产品的定价优势无从说起.

直销银行与母行内部资源竞合问题.我国直销银行架构多依赖于母行,非独立运营的直销银行面临内部资源协同问题,资源共享、交叉销售、内部分配利润等方面如何调配,直销银行如何处理与传统银行的竞合关系是短时间之内国内直销银行不能回避的一个问题.

互联网企业的跨界渗透态势有差异.由于多方面原因,国内互联网企业对传统金融业的影响较国外更加明显.尽管随着监管层的介入及市场规律的调节作用,国内互联网金融发展将会日趋理性,但是这些新兴模式对个人用户习惯的培养是卓有成效的.而且由于互联网平台在用户营销和运营模式上与传统金融服务机构存在很大差异,所以这种跨业竞争对传统银行的压力不可忽视.反观欧美,由于金融环境差异,国外互联网金融的影响力并未达到国内这般兴盛,反而是传统金融机构一直通过内生性的转型创新而适应互联网时代的变迁,这与国内商业银行的被动尝试是有一定差异的.

综上所述,直销银行的核心职能即为通过线上渠道获客并能够保持明显的对于传统银行的成本优势.但由于多方面原因,国内直销银行短时间内很难成为银行业成熟的经营模式,更多的是承担着母银行的“补充”职能.既然直销银行是国内商业银行为适应互联网时代金融业发展的客观要求而采取的举措,应该从运用直销银行工具解决自身问题的角度出发制定发展思路.

结论:适合不知如何写直销方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于直销论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。

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