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现代银行,渠道为王！在互联网金融和移动金融裹挟而来的银行全渠道运营时代,世界上市值最高的超级银行、最成功的大零售银行,也是广受业界推崇的“社区银行”——富国银行如何棋高一着、提前布局?
今天在全球金融业中广受膜拜的富国银行出身并不显赫,其前身是一家在淘金热中兴起的快递公司,直到1905年才真正变身为银行.自此以后,富国银行经过80多年的潜心经营,并通过上百次令人眼花缭乱的并购重组,成功地在20世纪90年代的美国市场上崭露头角,在2008年的金融危机时期,富国银行成功并购美联银行,实现“弯道超车”,一举登上世界金融业之巅,成为了世界上市值最高的超级商业银行或金融集团.
对富国银行成功诀窍的解读,可谓是“横看成岭侧成峰,远近高低各不同”,然而不管是其享誉天下的“社区银行”模式,还是其引以为傲的交叉销售业绩,其辉煌都奠基于“全渠道运营”的成功基石之上.过去的20多年既是富国银行经营业绩厚积薄发大步赶超的20年,也是其深耕“全渠道运营”开花结果的20年,其中的紧密关联显而易见、不言自明.在互联网金融和移动金融裹挟而来的银行全渠道运营时代,广受业界推崇的富国银行如何棋高一着、提前布局?有哪些经验可资借鉴?
渠道认知的“富国理念”
所谓全渠道运营（Omni-channel）,是指零售商可以运用实体店、邮件目录、电话*、网站、社交媒体、手机应用等渠道,使客户在各个渠道的互动体验中无缝对接,并与客户展开良性互动.全渠道运营并非取代多渠道（Multi-channel）发展,而是多渠道发展进化后的结果.在全渠道运营问题上,富国银行醒得早,反应快,目标坚定,理念清晰,行动果敢,抢得了先机,其基本的理念是：
“网点是基础”,物理网点永远不会消亡.比尔盖茨曾预言：“21世纪的传统美国商业银行将成为一群灭绝的恐龙”,比尔盖茨做出这样的判断,正是基于他对信息技术迅猛发展将全面取代物理网点建设的认识.近几年来,随着互联网技术的快速迭代和互联网金融的风生水起,关于“银行网点走向消亡”的论点喧嚣其上,著名的畅销书作家柏克莱·金在他风靡一时的著作《银行3.0》中写道：“未来十年,银行传统物理网点终将走向消亡”.银行网点会走向消亡吗?对此,富国银行有着截然不同的认识.早在2004年,富国银行当时的董事长理查德·柯瓦希维奇就表示：“过去一些年来,尤其是在20世纪90年代,很多银行人认为银行网点已经过时.我们认为网点作为与电子渠道全面融合的基础支付渠道的一部分,将继续会是银行重要的渠道工具.事实证明我们是对的,仅仅因为我们认真倾听了客户的需求.我们绝大多数的客户在一个月内会到访我们的网点多次,我们将继续扩充网点”.根据富国银行此前的一项统计,6个月时间里超过75%的存款客户到访了该行的物理网点,这也是富国银行不赞成“网点消亡论”,而主张联结物理网点服务与数字化服务的缘由.富国银行通过新设网点和并购的方式不断地扩充物理网点布局,建成了全美最大最广泛的网点分销系统.
创新要先行,新兴渠道开发要抢占先机.尽管富国银行始终坚持较为传统的商业银行模式,坚持稳健保守的风险偏好（一个有力的佐证是该行低风险的住房按揭贷款占其贷款总额的40%以上）,坚持广泛的物理网点布局,都无损于富国银行在新兴渠道工具开发上、利用上的开放态度、前瞻理念和积极投入.富国银行是美国（可能也是全世界）第一家网上银行的开发者,是美国（可能也是全世界）第一家推广苹果支付的银行,可以说,富国银行是网络、移动等新兴渠道工具的创新先驱与集大成者.近年来,我国银行业中出现了一种技术脱媒的现象,所谓的技术脱媒,就是指在技术进步和电子商务的驱动下,一些IT企业开始介入商业银行的零售业务,包括信用卡、个人信贷、支付结算、*类等业务,使得银行的支付*职能和信用*职能被部分替代（比如近年来我国出现的“微信支付”等独立于银行系统之外的支付工具、支付方式等）,威胁到了银行在金融体系中的垄断地位.富国银行致力于成为所有客户必备的支付工具,这一理念体现出富国银行对技术脱媒现象早就暗生警惕、早有应对方案.富国银行追求的是成为所有客户绕不过去的支付*.
关键是融合,向客户提供随时、随地、随心的服务.富国银行一项统计表明,很多客户使用该行3个以上的服务渠道,他们发现,客户会越来越依赖于交叉渠道,希望有多个选择,希望通过在不同情境下以最方便快捷的方式与银行打交道.富国银行同时认识到,各个渠道工具之间功能相似、体验相异,比如物理网点中人工服务的温度和情感融入是所有的电子渠道不可替代的,而电子渠道的便捷性又有其独特优势,多个渠道工具综合运用能够发挥“1+1>2”的作用.因此,富国银行致力于所有渠道的融合与无缝连接.20多年来,富国银行“交叉销售”的成功模式厚积薄发、名扬天下,很大程度上有赖于交叉渠道的统合成功.
网点转型的“富国道路”
在网点转型方面,富国银行先行先试,走出了具有富国特色的转型道路,概括起来主要是“五化”.
小型化（或者叫“轻型化”）.为了有效节省成本以便进行更多的网点布局和技术投入,富国银行在不影响服务水平的前提下,重点发展以100平米以下（1000平方英尺）营业面积为主的小型化网点,相当于标准网点的三分之一.这些网点面积较小,但通过科学设计合理利用空间,仍然保留了基本的技术配备和人工服务,能够较好地满足客户的一般性、临时性金融需求.富国银行在空间利用和成本控制效率的提升上成效显著,2008年到2012年间,减少了1600万平方英尺的物业面积,相当于6个帝国大厦的建筑面积.
广泛化.富国银行有一个“2.5公里服务圈”的网点布局理论,即：居民集中区和企业园区每隔2.5公里就能找到富国的零售网点或ATM.为此,富国银行建立了全美最广泛的网点机构和最便利的分销系统,共有9000多个物理网点,1.2万多台ATM,网点数量近两倍于花旗银行.
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