网络广告的设计特征和大学生认知行为反应的调查报告,本论文主要论述了网络广告论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
网络广告论文参考文献：
【摘 要】本文通过开放式网络问卷,探索网络广告的设计特征构成成分,并以S—O—R情感模型为基础,对可能影响大学生对网络广告认知的影响因素进行初步探讨,从更深层次认识和了解广告目标受众的特性,研究网络的广告特征对大学生心理和行为的影响,为广告的高效运作提供一定的理论基础.
【关键词】网络广告 设计特征 认知 行为反应
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2018）01C-0022-03
一、研究概述
随着科学技术的日益发展,互联网普及率提高,互联网平台为商品信息的发布提供了便利,而网络广告则满足了大学生的需求.网络广告渐渐进入人们的眼球,它除了具備传统媒体广告的特征外,还深度植入到每一个在线互联网用户.本研究希望在了解大学生对网络广告设计特征的认知的前提下,进一步对可能影响大学生对网络广告认知和行为反应的影响因素进行初步探讨.
通过刺激—反应学习（华生的理论认为,有机体的行为完全是以刺激与反应的术语进行解释的）,大学生通过对网络广告的认识,由此而形成自己的见解,产生相应的行为反应.Mehrabian和Russell最早提出刺激反应模型（S—O—R模型）,用来分析个体复杂操作行为的成因.在各种剌激因素下,大学生产生认知,并做出相应的行为反应.Eroglu（2003）在前人研究的基础上,最早在研究网络环境下的大学生购买行为时,引入环境心理学理论,建立网络环境下的S—O—R模型.他们认为,网络广告设计特征与传统广告是一样,同样会影响大学生的认知和行为反应.这些环境刺激因素会引起大学生的情感反应.之后,Eroglu在网络广告刺激下实证研究大学生的行为反应,指出网络广告设计特征会影响个体的情感反应和认知状态,最终导致接近或避开行为.他们还提出在内在状态上加入两个有影响作用的*变量,分别为介入度和氛围反应.Mehrabian和Russell在1974年提出PAD三维情感模型,划分情感维度,分别为愉悦度、唤醒度和支配度.该理论用来解释在现实环境下,大学生情绪与行为的反应.之后的研究中发现,大学生在购物过程及决策中所产生的情绪反应,大部分可以由愉悦维度和唤醒维度涵盖,因此支配维度被剔除下去.因此,本次模型引用二维度情绪：愉悦和唤醒.网络广告的目的是吸引大学生的注意和打乱大学生的计划性,同时网络广告以显性或隐性的方式呈现,迫使大学生做出反应.网络广告的干扰和限制导致大学生的行为受到影响,进一步影响大学生对广告的认知.
总的来说,本选题以刺激—行为理论为基础,重点是对大学生网络广告认知及其影响行为进行研究.希望在了解大学生网络广告认知的前提下,进一步对可能影响大学生对网络广告认知的一些影响因素进行初步探讨,从更深层次上认识了解广告目标受众的特性,为广告的高效运作提供一定的理论基础,并提高理论界和实务界对广告认知研究的重视.虽然已有研究表明,广告的设计特征作为广告中重要的一个信息要素,能影响大学生对广告的认知和消费行为,但是目前在国内尚未有研究涉及网络广告的设计特征与大学生认知行为调查,因此对此问题的探讨非常必要.在借鉴国外成熟量表和访谈专家之后,修改汇总出本文所用的子题项量表.在文献回顾及理论研究的基础上,本文将围绕以下三个问题进行研究,编制问卷、数据分析和讨论总结.
问题1：当大学生遇到网络广告时,他们的行为反应是怎样的?
问题2：什么样的网络广告设计特征能引起大学生的认知,并做出相应的行为反应?
问题3：如何去探讨网络广告设计特征和大学生的认知、行为反应的相关?
二、研究方法
本研究通过开放式调查问卷,探索大学生对正面和负面网络广告设计特征的认知和由此引起的行为反应.
(一)研究样本
通过网络问卷调查,所选取的被试均为大学生.本次调查共发放200份问卷,实际回收190份,将反馈内容明显不符的问卷、空白过多的问卷剔除,最后得到有效问卷183份（有效率96.32%）.其中男性被试98人（占总人数的53.55%）、女性被试85人（占总人数的46.45%）.
(二)研究设计
使用开放式问卷收集数据,它的优点就是被试可以自由解释他们的观点.此次问卷以问答题的方式填答,方便、快捷.问卷共设计8道问答题,数量适中、涵盖面广.
三、数据分析
(一)网络广告设计特征数据分析
根据被试列举网络广告的设计特征,本研究选取出现频率比较高的特征,将这些特征分成三类：内容、形式和操作.其中内容主要包括成人内容、教育/培训、产品/服务和公益,形式主要包括视频、广告栏、弹出式和图片,操作主要包括网络广告播放的时间、播放的频次、鼠标越过和运动.
数据分析得出：网络广告设计特征（内容）中关于产品/服务所占百分比为55%,可见网络销售已经成为网络的主要构成成分.在面对网络广告的内容时,只有成人内容负面的信息出现多于正面信息,可见广告内容的总趋势是正面积极的.在网络广告设计特征（形式）中,视频、图片、弹出式和广告栏各占38%、28%、25%和10%,指出当前网络广告最主要的出现形式是视频.而负面的网络广告的形式出现频率都高于正面广告.网络广告设计特征（操作）中,播放频次、播放时间、鼠标越过和运动分别占36%、27%、23%和14%,说明重复播放影响大学生对网络广告的记忆,而负面的网络广告的操作频率都高于正面广告.由此可见负面信息网络主要通过网络广告的形式和操作影响大学生的认知行为.
(二)大学生对网络广告认知的数据分析
大学生对网络广告认知可以分为对内容、形式和操作的认知,当大学生面临正面或负面网络广告设计特征时存在差异.关于负面的网络广告设计特征,大学生可能会产生无吸引力、噪音、不具有美的体验等；关于正面的网络广告设计特征,大学生可能认为是一场视觉盛宴、心灵的享受、知识的获得等.大学生对网络广告的认知指出大学生接受刺激、加工信息过程中产生的认知判断和情绪体验,它能够引起大学生的行为反应.如大学生觉得广告设计的特征是有用的、有趣的,他可能更愿意观看.相反,如大学生对广告操作的认知是侵入性的、侵犯隐私的,他可能选择避开（如缩小界面,甚至是关闭）.根据被试对网络广告内容的认知主要包括概念清晰、可靠性、娱乐性、道德意识和有用性.有用性所占百分比最高达到51%,正面网络广告出现的次数高于负面广告；其次是可靠性占30%,但负面网络广告出现的次数却远远高于正面网络广告.
结论：关于网络广告方面的论文题目、论文提纲、网络广告论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。
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