刘丹尼让喜欢醇厚用户爱上乐纯,这是一篇与丹尼论文范文相关的免费优秀学术论文范文资料,为你的论文写作提供参考。
丹尼论文参考文献：
靠卖酸奶月销千万元,还上榜美国福布斯
乐纯CEO刘丹尼习惯在互联网上表达自己的状态和思考.
2011年,他22岁,从美国沃顿商学院毕业,写下万字长文《给明年依然年轻的我们》,放弃年薪百万开始创业.
2013年,他的首个项目“连客”关闭,在知乎上写下《请分享你的便当》等系列文章,反思创业失败的原因.
2015年,一篇名为《三里屯从此多了一家价格很奇葩的乐纯酸奶公司》的文章迅速达到10万以上点击量,乐纯开始走红网络.
2017年,刘丹尼反思“乐纯走过的5道坎”,而此时的乐纯酸奶已成为一个日产能10万盒、月销过千万元的酸奶品牌,也是被120万健康“吃货”喜爱和选择的品牌.
3年坚持“纯粹”让他打动福布斯
其实,酸奶行业的“大山”并不少,伊利、蒙牛、光明等刘丹尼用4P理论（Product、Price、Place、Promotion）分析得出,当时乐纯在各方面都不占优势.“大品牌要渗透到中国最主要的人群,这个和互联网没有关系,就是要靠经销商（渠道）批发.”在产品、价格满足大众消费的基础上,渠道和宣传成了重中之重,加上雄厚的资金支持,大品牌会获得几十亿甚至上百亿的销售额.
但是,情况也在发生变化.产品开始过剩,移动互联网可以更便利地触达更多消费者,传统渠道和营销手段在一定程度上被解构,同时意味着谁能在产品上做出差异化,谁能取胜.
受访的大多数乐纯用户给乐纯酸奶的首个评价是“口味醇厚”.“在美国、欧洲等很多国家,酸奶是吃的,只有中国人‘喝酸奶’.”这种“喝”的感觉,部分原因来自过往这些年搅拌型酸奶品牌为了追求低价、控制成本而选择稀释酸奶,而凝固型酸奶也可能是添加了增稠剂.
2014年底乐纯成立,次年1月在北京三里屯商圈开了第一家线下店.创立之初,刘丹尼便选择了不同的方式,“用两盒的成本制作一盒酸奶”,制作“口感浓厚的滤乳清酸奶（希腊酸奶）”.两年过后,乐纯已经成为“三三三倍酸奶”,也就是“用三倍鲜牛奶和三倍乳酸菌发酵,再用专利工艺脱去2/3重量的水分,只留下三倍的纯净营养”.既不稀释,也不增稠,三倍原材料还要脱水,这种高成本的做法曾让人很是不解.
“创业早期,因为资源有限,不可能专注在（4P的）各个方面,我们花了最多时间先把（产品）这件事情做好,做得足够差异化.”刘丹尼这样解释创业早期在“醇厚”这件事上的坚持.
如果用户能记住“醇厚”的味觉,自然就记住了乐纯,乐纯的差异化也就体现了出来.刘丹尼有“我执”,那就是“乐纯”的“纯”,这是贯穿他第二次创业的理念.正如乐纯的外文名Le Pur（法文Pur意为“纯粹的”）,刘丹尼对食物有自己的理解.
刘丹尼回忆,自己在美国上大学时修冥想课,其中有一节“葡萄干冥想”,需要细嚼一粒葡萄干.“葡萄干特别美味,很多人吃东西没意识到.外表有一层皮裹着,咬开后有果汁、有嚼劲,先是甜的后是酸的,这样吃东西,你是有知觉的.大部分人吃东西狼吞虎咽,没有真正品尝这个食物,一方面是浪费,同时也没有真正品尝到食物最好的部分.”
“纯粹的榴莲风味非常复杂和深邃,分前味、中味和后味.把很多东西混在一起时就不知道在吃什么,这种纯粹感很重要.如果拿葡萄酒当啤酒喝,你也无法获得当中的乐趣.”
“纯粹”是乐纯外在的差异化,让一部分喜欢“醇厚”“纯粹”的用户选择了乐纯.但在用户群内,刘丹尼又会非常迎合用户需求.“每个人口味差异很大,众口难调,所以我们更加依赖数据,会看用户的反馈,用不同的口味适应不同的人群.”目前乐纯产品的SKU已有近20种,覆盖原味、抹茶、芒果、提拉米苏等单一口味以及椰子玫瑰、朗姆红提、藜麦燕麦等复合口味.
2017年4月,刘丹尼入选美国《福布斯》杂志“亚洲30位30岁以下杰出人物榜单”,被评价“他创立的乐纯,凭借健康的原料和打动人心的产品,一经推出就在年轻城市消费者中蹿红并流行开来”.
获高端酒店认可,打开线下销路
乐纯目前的定价在15?20元每盒,略高于一般酸奶品牌.这样的价格拿到十年或者二十年前出售不會有好的效果,那时的人们也许需要的是一杯奶粉冲泡的液体,或者价格更便宜、能满足温饱的奶制品.但现在人们对食物的要求更全面,除了基本的营养健康外,颜值、品质、幸福感同样重要,价格仅是参考因素之一,乐纯的出现也许恰逢其时.
另一方面,产品和价格就像天平两端,不断加持产品的砝码也会导致价格升高,也确实有用户反应乐纯价格有些“贵”.刘丹尼认为这同样是4P理论中的取舍问题,在创业早期要先保证产品本身的品质和质量（用户第一）,再不断优化供应链,丰富产品线,扩大产能,提高销量,降低成本.
2016年6月,一个很偶然的契机,乐纯酸奶获得了国际酒店的认可,半岛酒店、华尔道夫、瑰丽酒店、香格里拉、香港*纷纷开始采购乐纯酸奶,替代以往的进口乳制品.刘丹尼认为,随着乐纯品质的持续迭代,除了切入进口替代市场,高级酒店的认可或许也能帮助乐纯打开传统大众市场.
“从高端到大众”开始成为乐纯的渠道策略.随后,这样的势能传递到Jenny Lou’s、Jenny Wang、绿叶子这样的进口超市,再到之后BHG、City Super这样的高端超市,它们都会采购乐纯产品.去年9月,7-11便利店这样更加大众化的渠道找到刘丹尼,让乐纯免费进场.
7-11便利店的店长拥有很大的进货权,每个货架产品能占据的空间也是根据每月销量来调整的.最初他们也觉得乐纯贵,计划先卖一段时间试试看.“如果说前两个星期卖得好可能是因为搞促销,但现在已经持续上架一年了,那说明了一个很重要的事实——复购高.”
入驻7-11后,乐纯酸奶从一个SKU、一个口味、一个陈列的排位,慢慢增加到两个、三个甚至更多,一直到现在.
随着渠道类型的不断增加,乐纯也将推出更多不同定价和规格的酸奶,但会坚持产品的“纯粹”,同时慢慢下沉到更多城市的便利店和销售渠道终端.
刘丹尼认为,新鲜食品是未来消费升级过程当中的一个大趋势,大家永远在追求新鲜,口感更新鲜,包括生产日期、配料更加新鲜,那么本土品牌、本土产品替代进口产品是个非常合乎逻辑的趋势,因为进口产品要过关,它一定没有办法做到那么新鲜.
据刘丹尼透露,乐纯在北京拥有一条日产能10万盒的生产线,第二条生产线计划在明年春节前开出,产品通过微信公众号、京东天猫以及各类线下渠道以全程冷链配送销往全国61个城市,基本涵盖了一、二、三线城市,甚至还有很多四线城市.乐纯现在的用户可达上百万,每月销售额过千万,今年预计销售过亿.
目前乐纯也在进行多品类的尝试,但酸奶依然是核心.“它（酸奶）的好处是,几乎可以和谷物、坚果、沙拉、水果、蔬菜等所有健康食品进行搭配.”
与“吃”相关的大型企业大致可以分为两类：连锁餐饮企业,包装食品企业.国内最大的连锁餐饮企业海底捞去年销售额在70亿元左右,跨国企业只有百胜、麦当劳、星巴克在华销售额过100亿元.而食品包装企业,年销售额达到100亿元以上规模的有很多家,如娃哈哈、蒙牛、伊利、农夫山泉、双汇等.刘丹尼认为,过去很多年里包装食品行业的创新型公司非常少,这个市场很大,将是个机会.
结论：关于本文可作为丹尼方面的大学硕士与本科毕业论文可乐丹尼论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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