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Ralph Lauren 2015 年以 74 亿美元的销售额再一次证明了其在美国轻奢品牌中的霸主地位,其营收规模比紧随其后的 MICHAEL KORS 高出 57%.
目前时尚产业更新周期越来越短,Ralph Lauren（拉夫·劳伦）不得不转型拯救业绩
自 2015 年以来,低迷的业绩迫使 Ralph Lauren 管理层频频换人.深谙 H&M 和GAP等快时尚品牌运营的 Stefan Larsson 于 2015 年 10 月出任 RL CEO.他如何力挽 RL 的销售颓势?快时尚基因能否成功植入轻奢品牌?
曾经一部赵宝刚执导的《奋斗》红遍大江南北.剧中有着自己小骄傲的富二代陆涛,在表达喜悦愤怒和失落的时候都会把自己的 POLO 衫的领子竖起来,仰起脖子,抬起下巴,睥睨着整个世界,自此 POLO 衫竖领的穿法被广大 85 后所效仿,而 POLO 衫也是从那一年开始,风靡全中国.
Ralph Lauren, 不只是 Polo 衫
说到 POLO 衫肯定都不陌生,很多品牌都有设计和生产的 POLO 衫,但说到 POLO 衫之父 RalphLauren,其品牌在中国恐怕并非尽人皆知,因为其并非定位在大众市场的消费品牌.Ralph Lauren 是 RalphLauren Co. 的创始人,Ralph Lauren 出名的不仅有 POLO 衫及其马球标志,其衣装的经典美式风格亦在刚刚结束的巴西奥运会分外抢眼.它被指定为美国运动员的奥运会礼服,其所体现的美式热情、自由和随性,同时符号化的轻奢气质,为广大中国网友所津津乐道.
Ralph Lauren 主营高端服饰,其创始人从 1964 年白手起家到现在,一共发展了约 6 种产品和服务线；除服饰外,还有家居、配饰（包、腕表、珠宝配饰、鞋、领带、腰带）、香水、餐厅、咖啡厅等,于 1997 年在纽约证券交易所上市.
Ralph Lauren 近年业绩连遭质疑
Ralph Lauren （以下简称 RL） 2015 年以 74 亿美元的销售额再一次证明了其在美国轻奢品牌中的霸主地位,其营收规模比紧随其后的 MICHAEL KORS （以下简称 MK） 高出 57%.然而,如果对比美国三大轻奢品牌的销售业绩增长可以看出,RL 近三年的营收复合平均增长率甚至远低于 MK,高歌猛进的 MK 接近 20% 的符合平均增长率,而 RL 呈现销售负增长.
如果具体看 RalphLauren 近五年的销售收入,2011—2013 年的销售额增长速度较快,而之后 2014 年开始出现了负增长.销售额增长不稳定,不仅仅是因为近几年全球奢侈品市场不景气,同时 Ralph Lauren 从经营策略及成长布局上出现了诸多问题.
本土市场增长停滞
如前述,尽管近五年美国本土市场依然是 RL 主要的利基市场,但如果看近三年复合平均增长率, 其美国本土甚至为 - 3.1%；对比 MK, 在本土市场三年间增加了 7.34 亿美元的收入,复合平均增长率达到了 13.4%.在家门口两方巨大的增长反差反映出 RalphLauren 在经营上一定暗藏关键短板.
海外市场后劲不足
2010 年以前,RalphLauren 就将其时尚版图目标钉到了中国大陆市场.由于 RalphLauren 初次进入中国大陆通过经销商运作,经销商将 RalphLauren 的低端“BlueLabel”产品线作为进驻中国市场的重点,同时经销商运营体系混乱导致仿货层出不穷,严重影响 Ralph Lauren 在中国的品牌形象.
从那之后,重塑 RalphLauren 在中国市场的形象成为 RalphLauren 的重要课题,关闭了 “BlueLabel”在中国大陆的产品线,并从 2010 年开始,大量关闭在中国大陆市场的零售直营门店,北京仅剩 2 家,并逐步收回 权,直到 2013 年才重新回归中国市场.
在 2013 年,RL 在中国市场包括香港地区开设了 15 家零售直营店；直到 2016 年 8 月底,一共在中国大陆开设了 30 家零售直营店,相当于平均每年开设 8.6 个门店.门店数量在中国市场持续增加,但这和 2013 年 Ralph Lauren 所规划的 60 家直营店还有一倍的数量差距.
主产品线贡献乏力
RL 主营业务为服饰,而 MK 为包袋,2015 年虽然从绝对占比来看 RL 主营业务占收入比为 74%,比 MK 高出了四个百分点；但对比两方的销售成长来看,又出现了巨大的反差,MK 近三年保持了超过 24% 的复合平均增长率,而 RL 跌入了增长负值.同时,尽管 MK 的鞋服去年仅有不到 5 亿美金的规模,但也保持了超过 10% 的复合平均增长率成长； 相比 RL 在非核心业务上也是增长疲软.
销售乏力直接拖累利润回报
虽然从绝对销售规模看,Ralph Lauren 是三家美国本土轻奢品牌的王者,但无论从毛利率还是从息税前利润率看,RL 不仅持续下跌,而且是三家企业中最低的.
MK和 Coach 的主营业务为包袋,而 RL的主营业务是服饰,从行业一般情况看,包袋的毛利率比服饰高看似合理.然而财报显示,RL去年连续两个季度的存货周转率达到了历史最低的 2.5.存货周转天数的持续增加不仅增加销售费用,同时因为适销性下降会进一步迫使 RL 增加促销和销售折让,由此拖累单位商品的毛利贡献.
此外,从管理成本角度,RalphLauren 单从管理人员成本看包袱即不小.近期 RL 对外公布要将组织汇报层级控制在 6 层,而过去几年组织层级甚至达到了 9 级；同时去年 RL 的人效（人均销售收入）约 29 万美元,MICHAELKORS 的人效却超过了 33 万美元,相比较 RL 低了将近 14%.
结论：大学硕士与本科劳伦毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写拉尔夫劳伦方面论文范文。
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