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对于厂商来讲,无论市场环境如何变化,终端动销的重要性从未曾改变.而源自于建材圈,提前蓄客集中某一时间点引爆的终端爆破活动,则是近两年被家电品牌商所普遍应用的终端动销模式.有的厂商还组建专门的爆破团队,找咨询公司、找第三方平台合作,把人员带出去培训,甚至高薪聘請职业经理人等等,通过不断进行爆破活动,总结建立起一套爆破模式,面向全国 商进行大力度的复制推广.
但从市场的反馈来看,做全城引爆活动,活动的策划并不难,难在执行中的有效落地,真正做到在一方市场让包括县级终端在内全部都参和到爆破活动中,全层级市场一盘棋,同步标准化落地,实际上就很有难度.
终端爆破更考验 商企业的基本功
2017年,A.O.史密斯工厂大力推动全城引爆活动,并给出一系列的指导和支持, 商可根据各自所在区域市场情况去规划爆破活动落地.太原南华工程配套有限公司是河北南华集团所辖独立子公司,是A.O.史密斯全线产品山西省总 ,零售网络遍布山西省各级市场,以前从未做过这种全省联动的全城引爆活动,其2017年推出的318和507两次超级大牌春季家装节全城引爆活动均获得成功,可以说活动是即有销量又有质量.
在和记者交流时,太原南华总经理王瑞宏坦言,因为过去并未做过这种全城引爆的活动,最初也有一些担忧.一是担心客户到底接不接受这种活动?二是要用什么样的活动力度去做全城爆破?三是最终在落地时能不能去形成想要的效果?四是能不能让A.O.史密斯品牌在活动过程中得到很好的宣传,同时把真正的潜在客户挖掘出来,形成成交.从两次活动最终的结果来看,最初的担忧之所以全部都化解,就是因为不管是何种形式的爆破,其实都是基础性工作的体现,是自身内部各项工作的有效衔接.所以,王总认为,能够影响活动效果的根源不在活动形式,而在于 商企业自身的基本功是否扎实.
如果基础性工作不到位的话,全城爆破活动很难做到有好的效果.因为在一个省内,各个城市都要同步动起来,整体团队的联动性、细节的落地、品牌的推广等,全部都要执行到位才可以.如果没有品牌基础,没有团队的基础,没有团队之间的相互配合,做这样的全城爆破活动其实意义不大.
而一直以来,在南华集团的战略指引下,山西南华的营销体系已经转型为主动营销模式,各区域市场都有独立的业务团队管理,各渠道有各渠道的业务团队,日常的工作就是开展各类的主动营销活动,只不过模式不同,没有在全省内集中在某一个时间点进行爆破.所以,有主动营销的团队基础,配合了爆破的形式,才形成了良极好的全城爆破效果.
全城爆破活动是和日常工作的有效结合
全城引爆是集各个渠道资源、 商企业的资源加以整合的大型活动,和普通的营销活动相比肯定会有差异.比如,正常做营销活动,通常的销售增长任务同比增长多少是一个正常状态下的增长比例,而做全城爆破性的活动,倾注了公司全员的精力,全部的资源,集中在一个点上去做活动时,增长比例就必须要高出正常活动很多.
2017年太原南华的全城引爆活动也是借助于第三方公司的平台操作,第三方平台对建材类产品的引爆活动有成熟的套路,特别是在员工考核、任务制定的标准、品类策略、宣传引爆点的设计等都有很强参考性.比如,前期下达任务时,从同期的基础数据研究开始,到探讨制定出活动推动目标,所要达到的增长率,制定出活动的任务是多少等,可以引用第三方的整体框架.
但卫浴电器和建材产品肯定有差异,在具体执行环节的设计,真正细化和推广的内容,则必须要结合山西市场情况,以及太原南华自身的渠道布局特点及整体团队的状态来规划.所以,太原南华在全城爆破任务制定出以后,不仅将任务细化分解到山西省内的各个市场及各终端商场、各个渠道,并同时和原本的主动营销结合起来,制定出针对老客户要怎么做?针对新小区怎么做?针对品牌联盟怎么结合?针对主材设计师怎么结合等,针对不同的客户群再次制定具体推进的方法,以把活动细节落地.
有了2017年的活动经验,今年太原南华的全城爆破活动设计更倾向于结合日常工作,研究活动设定在哪个时间段更合适,什么样的市场切合点去做更有益,最终将全城引爆活动设定为4月22日,同样是延续了春季家装节主题,时间节点即是装修旺季,同时将五一黄金周贯穿其中,以一场全城引爆活动将上半年的市场启动推至高峰.
全城爆破不是做销量而是挖掘出更多的需求
从市场的现状来看,主流品牌都在做集中爆破,集中爆破也可以说是新市场形势下演变出来的一种营销模式,如果自身还是按以前的常规做法做事,可能市场蛋糕每年可以切到20%,通过一次性的爆破活动可能就会切掉40%.而切的过程,却是 商倾注全部资源去做爆破活动,如果不能够挖掘出更多的需求,只是在原有需求的基础上通过抢时间段、抢市场客源而获得销量,不仅短期内爆破活动前后一段时间的销售会受到影响,而且长远来看,对市场也会有很大的影响.所以, 商必须要真正想明白,为什么要做这种爆破活动.
太原南华总经理王瑞宏认为,无论何种活动创新,任何的爆破,怎样的考核形式,作为A.O.史密斯的 商,推中高端、推大套、为品牌加分等等这些基本点始终不能变.如果基本点变了,那么做活动就没有任何的意义,只能是获得一些销量,损失比所获取的销量会更大.比如,用价格来吸引客户,只能让市场变乱,无法管控,让用户对品牌失去信心.一直以来,南华集团对于终端价格是绝对不能碰的红线, 管理非常严苛,做任何活动从来都是让利不让价,而是以赠送礼品的方式体现.
作为投入公司整体资源的全城爆破活动,必然要能够给客户带来不同于一般活动的价值,把价值塑造到极点,才能够对品牌价值的强化和加分.比如,山西全城引爆活动所用在赠品为双立人套装,对用户来讲赠品同样有价值感,能够引导有相应需求的消费者积极参和.
王瑞宏认为, 商有区域属性,在一个区域市场当中,集中 商全部资源去做几次这样的活动,整体品牌的影响力,活动的影响力会非常大,客户对A.O.史密斯的关注度已经非常高,如果每次的引爆活动没有一些突破性的大变化,可能就会对客户失去吸引力.
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