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老莫论文参考文献：
摘 要：在全球华文广告江湖中,无人不知有四大“恐龙”之称的林俊明、孙大伟、莫康孙和苏秋平.而作为当之无愧的广告创意大师的莫康孙,备受广告界崇拜和敬仰.作为中国广告界的代表人物,他标志着一个新的广告时代的开始,是第一批由大陆以外地区进入大陆开拓事业的广告人之一,对大陆广告业的引领作用和重大影响,为全行业所公认.他所倡导的广告创业方法也对整个广告行业产生了深刻的影响.
关键词：莫康孙；广告创意；影响力
一、初次识得真人面
莫康孙先生在广告业工作30多年,曾先后担任麦肯公司香港、新加坡,美国纽约、台湾、中国大陆的执行创意总监..莫先生曾先后多次为嘎纳、卡里奥、纽约、以至亚太区的各大广告节担任评委.莫先生经常为国内广告杂志投稿、也是多家杂志编委.早在2002年,他就被评为了25位杰出的广告人之一.
在广告界能够拥有如此高的地位,让我不禁对莫康孙本人多了一丝好奇和向往,他的本尊又是怎样的呢?
作为本科学习广告学专业的我来说,一上大学就听到了很多业内人士不止一次地提到了莫老师的大名.终于在2012年的大广赛宣讲会现场,我有幸见到了他,当时的第一印象便是：这人不愧是做广告的.当时的他穿了一件红色的外套,围着一条格子围巾,虽然已是早生华发,但是这挡不住他那神采奕奕的眼神,经过两个小时长途跋涉的我,看到他的一瞬间,就感受到了他高涨的热情和乐观的心态.
我依然能够记得他在宣讲会现场对年轻人的鼓励,初识广告学专业,作为文史类学科的我,觉得自己根本无法通过技法来刻画一个广告,也没有信心去做一个广告人.莫老师对我们说：“年轻人最重要的是要有无限的热情,做广告最重要的是创意,是IDEA,而不是技术.”让我瞬间热血沸腾,受到了很大的鼓舞.
他向我们分享了麦肯光明曾经为央视做的一则系列广告《过年回家》篇.莫老师详细地讲述了他们当时拿到命题时的想法,进行多次头脑风暴,一次一次推翻自己的想法,最后终于确定了以人性化为创意诉求的具有普世价值的创意——拍摄从不同地方出发赶回家乡过年的游子.莫老师也提到了实施过程中的不易,温度的差异,骑摩托车回家的主人公骑车出了意外受了伤,东北温度太低对设备造成的损失,以及在异国进行拍摄的艰辛.当时的我心潮澎湃,一心想成为一名广告人,感觉骨子里的热情已经被他点燃了.
自此,我开始关注他,看了很多关于他的访谈,他写的文章以及他的演讲和对创意的一些看法.莫康孙老师对创意的看法有一个循序渐进的过程.最早他提出的想法多是零散的、片段式的.
二、广告创意的20多种方式
2001年的时候,莫康孙在《广告人》杂志中提出了广告创意的20多种方式,探讨的主要是广告创作过程中主要的变现方式,主要由以下几种：告知式、产品示范式、比较式、新闻式、消费者证言式、中心人物、名人演出式、婴儿表现式、动物表现式、产品主角式、生活片段式、幽默式、多情节片段式、借用趣味式、情感式、比喻式、生活形态式、幻想式、怀旧式、性感式、插画式、标题式、系列广告活动式、媒体创意和特殊效果式,这些全部都集中在如何进行广告创作上,对初入门的广告学者来讲,有引导启蒙式的作用和意义.
三、喜欢煲汤的老莫
2002年,莫老师集二十年之功力,创作并出版了《老莫煲汤》一书,全文运用了浅白的文字,浅显易懂,从“备其材 释其道 品其味 会其德”四个方面,一一举例,详细说明了如何制作广告简报、创意简报,如何处理文案和美术,如何使用标题,如何运用插花艺术,如何进行广告创意,如何衡量广告效益,如何建立品牌,如何运用素材,如何发布广告,如何做一个合格的广告创意人,将他的毕生所学所感,倾囊相授,以娓娓道来的表达形式,滋养了我的心智.最让我记忆深刻的莫过于,团队协作,小组创意,把两三个人组织起来看作是一个公司,进行创作.每一次广告都要有详细条理的计划,一目了然、简洁清晰.莫老师还提出公益广告应当传播主流文化,以人性化的诉求为重点,传播普世价值,认真生活,不断推陈出新.
四、创意YI经之旅
2008年5月9日晚上,“AD季”高校之旅第六站在兰州大学召开,有幸把老莫请去作为演讲嘉宾之一,这次老莫把他的创意观点和经验更加系统化、完善化,用“创意”、“创依”、“创异”、“创一”、“创宜”、“创易”、“创忆”、“创艺”、“创怡”、“创议”、“创移”11 道广告“食材”,煲出一锅名为“创意YI 经”的滋补润肺靓汤.
在所有的创作方法中,我认为最重要的创艺.为了更好地传达广告信息和思想内容,应该把思想、信息、知识、情趣寓于富有美感的美术、摄影、歌曲、诗词、戏剧、舞蹈、文艺等丰富多彩的艺术形式中去,这是广告艺术内在的感人力量所在.广告以其艺术性增强它的娱乐性、趣味性、欣赏性,让人们通过广告作品的形象获得丰富的文化内涵,给人以精神上的愉悦,达到广告目的性和手段性的统一.应当充分调动一切艺术形式,如文字、绘画,摄影、声音、色彩、灯光、舞蹈等,力求达到新颖、形象、富有美感和个性化的广告艺术效果.而这种艺术性和工艺性的专业操作,也需要经验的积累.剩下的我就不在这里赘述,但是我觉得莫老师的理论值的我们所有人去细细品味.
五、ROI理论
令我非常印象深刻的还有一个理论,即莫康孙老师提出的ROI理论,Relevance、Originality和Impact 三个部分.Relevance为关联性,从我之前看过的广告篇的经验来看,制作广告最重要的就是要从消费者的角度出发,360度洞察消费者的需求,做和消费者生活中贴切有关联的广告,容易引发消费者的联觉和想象,比如说,三全水饺——妈妈的味道这个广告,放一盘热腾腾的饺子,我们就很容易回想起妈妈曾经给我们包饺子的场景和饺子的味道,容易产生共鸣,进而记住这个产品.Originality为原创性,好的广告最重要的就是要有好的创意,在创作的时候一定要学会独辟蹊径,从常人不用的思维中逆向发散思维,一语中的,有的放矢.比如黑妹牙膏就独辟蹊径,利用加减乘除算法的方式说明黑妹无论怎么算都划算.还有鲜牛奶的广告,直接在奶牛头顶写着“鲜牛奶”三个字,令人耳目一新,又在情理之中.Impact就是震撼力和影响力,任何一个好的广告都要有非常强的震撼力和感染力,在受众的心里产生深刻的影响,比如那句经典的广告语“当我离开家乡的时候,故乡从此只有冬夏,再无春秋”一听到这句话,无数游子的思乡之情就会被勾起,内心掀起无数涟漪.我个人认为这是在做广告过程中最重要的三个要素.
六、结语
莫康孙老师说过,今天我们做创意,不只是创造一些受众或许是行业觉得有创新性的广告传播.最重要的是,能够为客户带来效益,才是最好的.所谓叫好又叫座的创意,才能够在今天的广告创意 产生价值.情商大创意,智商大数据.有感觉又能打动受众的才是好创意.
做广告是如此,做人更如是.曾经听过一句话说广告人起得比鸡早,睡得比狗晚,可见他们的生活非常不规律.但是莫康孙先生从来不暴饮暴食,生活规律,从不用抽烟、酗酒、咖啡来寻求刺激.他说,认真生活,生活自会充满无数的乐趣.我们从来没有看到过云端人的生活,但他却真真切切地告诉我们：仰望星空,脚踏实地.从莫康孙老师的字里行间,我读懂了他的生活和成长.....
参考文献：
[1]杂志类：殷国华,莫康孙广告创意的20多种方式,广告人,第62-69页.
[2]杂志类：莫迟,莫康孙的创意十二YI中国大学生广告艺术节学院奖演讲荟萃,广告人,2008年版,第122-129页.
结论：适合老莫论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关老莫西餐厅2017年菜单开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
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