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将时间当作一条轴线拉长来看,种植群体的变迁、土地流转的加剧、物联网等新技术的持续引入、物流网络的完善、消费者需求观念的变化,共同催生了生鲜电商的开始与发展；在生鲜电商这场长途跋涉之战中,各电商企业而今正在快速跑马圈地,加速布局,抢占优质资源,但究竟怎样的企业终会胜出目前尚不可知,但生鲜电商的本地化、集中化、差异化、品牌化、移动化、平台化等已成为发展的核心趋势,每家企业都需找准并强化自身定位,在市场中形成有效区隔.面对这一系列变化,针对生鲜电商企业,一些不错的策略或可借鉴,如社区经营、动态监测、立体物流、自动售货设备、生鲜礼品、移动体验、优质服务、管理数据化、机制灵活化等.
生鲜电商发展的基本逻辑
种植群体变迁.现有农民普遍在45岁以上,50—60岁居多,而年轻人已经基本不再种地.小农经济的局限性制约了整个农业领域的发展.另外,农民的孩子基本不在身边,普遍在城市工作,当今的年轻人很少愿意回到农村继续耕作,即使种地有可能收入更高,使得我国农民年龄结构出现断层现象.
土地流转加剧.近几年土地流转如火如荼,规模经营不可避免,大户持续增加,伴随我国工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程,农村劳动力大量转移,农业物质技术装备水平不断提高,农户承包土地的经营权流转明显加快,发展适度规模经营已成必然趋势.数据显示,2014年,我国流转面积达到4亿亩,占比近30%.
物联网、农业机械等新技术和设备涌现.通过智能农业监控系统和物联网设备对空气温度、空气湿度、土壤湿度、pH值、光照度、二氧化碳、降雨量、风速等指标进行不间断监控,并形成数据反馈给生产者,有利于其进行科学决策和农资的科学使用.无人机、旋耕施肥收割一体机等新机器的出现,使得种植效率大大提升.
物流网络的完善.天猫近期推出次日达业务,意味着在天猫购物,第二天快递就能送到用户手里.而京东自营商品也一直可以实现次日到货.而本来生活、沱沱工社等专业生鲜电商平台也早已实现次日达,虽然目前覆盖区域有限,但依然能够满足部分区域客户需求,未来随着物流网络的进一步完善,生鲜电商可覆盖区域将进一步得到拓展.
消费者需求观念的变化.现今28—38岁群体,对生活品质要求越来越高,不再仅仅满足吃饱穿暖,尤其是有孩子的夫妇,都希望能够给孩子一个健康的饮食环境.因此,在劣质农产品泛滥的当下,有一定经济基础的群体对绿色、有机、无公害产品的需求扶摇直上,使得部分主打有机健康的生鲜电商平台获得生机.尤其是5—10年后,这部分人将会成为家庭果蔬肉购买的主力军,并把这种生鲜网购的消费习惯传承下去.
综合来看,种植群体的变迁是一切变化的主因,由此带来的土地规模化、物联网、农业设备的发展、物流网络的完善进一步促进了农村经济的发展并使得生鲜电商得以产生.而需求的变化,对生鲜电商的发展产生了直接的推动作用.
生鲜电商发展的未来趋势
平台化.生鲜电商公司极少有自己的基地,一般都是通过与现有基地合作,对基地进行分等级认证以进行初步管理,并将其产品纳入平台进行销售,因此,生鲜电商公司打造的实际上是一家平台公司,且未来这一平台化更加明显,专业分工更加明确.
目前,生鲜O2O领域有不少从业者在开拓,有些公司试图和线下的便利店或生鲜超市合作,在便利店或超市设立冷柜,把用户网上下单的商品放进去,消费者线上下单,线下提货.有的公司为了能够更好地提供线下体验并掌控线下渠道,甚至自身线下开店,如上海的厨易时代.顾客只要线上下单,就可以在线下取货,而甚至比超市和菜场还便宜.因为每个厨易站（配送站）都辐射一个社区,在一定程度上,线下配送店取代了菜场的功能.
一方面增加客户线下体验,一方面省去运输费用,减少购买成本.生鲜产品,客户直观体验很重要.不让客户看见产品的原型,就向客户推销产品,会使客户在一两次摩擦后产生一种不信任.
本地化.较高的物流成本,决定了生鲜产品目前本地化居多,且重点以北京、上海等一线城市为主.生鲜电商看上去很美,但实际上很难的事情就是损耗,很多产品保质期很短,对配送具有严格要求,最终的产品品质难以保证.
业内有统计显示,无论是自营配送还是第三方配送,目前生鲜电商的损耗率大约在10%以上,有些甚至达到30%,而线下实体生鲜超市损耗率一般控制在5%以内.
因此,从发展的现实角度考虑,本地化依然是重要趋势,生鲜电商如果要发展到二、三线城市,必然需在二、三线城市与区域内相关生产基地进行联合.另外,从需求角度看,不同区域生活习性和农产品需求也存在较大差异,导致全国统一化难度较大,这也进一步加强了生鲜电商本地化趋势.
集中化.生鲜电商行业是高度互联网化的行业,随着网络的进一步拓展与信息透明度的提升,行业集中度也将如互联网其他行业一样,逐渐走向集中,未来将只有几家企业会最终成为赢家,其他都成为陪衬,走向或死亡或被收购或差异化的命运,此乃网络行业发展规律之必然.这一天究竟什么时候到来,或许5年,或许10年,或许其到来的速度将超出我们的想象.
差异化.高度同质、弱差异的农产品属性造成大家抢占市场的方式趋同,“没有差异,即没有传播点,难有独特价值体现.有差异的产品,才具有传播价值、营销价值”.产品即媒介,农产品在营销中需要挖掘其内在品质,强化其外在形象.内在品质差异化、外在化,外在形象品质化、差异化.
而目前各大平台也采用了相对趋同的运营模式,但也开始出现了差异化,如美味七七,推出了“1小时达”,沱沱工社的“沱沱农场”“有机馆”,本来生活的“9.9专区”等,随着时间的积累,这些差异化将进一步凸显其优势,差异化选择的好坏将直接带来最终效益的好坏.
品牌化.生鲜食品品牌化的要求和需求越来越多,很多地方除了自己生产好的食品、好的农产品以外还加上了自己的品牌,好的品牌不仅包括产品品牌,也包括地域品牌,优质的地域生产出的产品自然贴上了地域品牌的标签,对政府与中小企业而言,地域品备重要效用；从长远看,地域品牌将越来越凸显其地位.
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