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二手交易论文参考文献：
如今,互联网公司似乎挺流行邀请企业大佬来站台“刷脸”.脉脉、滴滴、猎聘,更早的还有“为自己代言”的聚美优品.这回轮到了58赶集.
看多了此前洗脑式的口号“58同城,一个神奇的网站”,在2016年春节前夕,由CEO姚劲波亲自上阵,为旗下二手交易平台“转转”代言的楼宇广告,倒是让人眼前一亮.
在广告片中,CEO姚劲波身穿58标志性的橙色服装,化身“暖男”,靠手指一转,就轻松把闲置在家的手机电脑、家电家具和童车玩具都“转”成了实实在在的*.
这轮广告创意,将品牌诉求附着在用户真实的生活场景上,正迎合了春节前辞旧迎新,是国人添置新装备和处理闲置物品的高峰期.当“梦寐以求的iPhone6S刚拿到手,才用了一年的土豪金iPhone 6肿么办”成为这个时空场景下用户关切的问题,“转转”这样一个闲置物品交易平台的落地营销就显得应时应景,将受众的潜在需求成功引爆.
二手交易：一个正在崛起的市场
目前有关闲置物品交易的平台有不少,除了阿里旗下的“闲鱼”,还有垂直二手类交易平台,如针对二手数码产品的爱回收、“电玩巴士”等.58赶集以同城信息服务起家,其平台天然适合做人与人的信息连接,这为其运营二手交易平台提供了便利.数据显示,每天有超过500万用户在58二手平台转让闲置宝贝,有几十万新的闲置商品,这已经形成极具规模的闲置物品交易集市.
据悉,国外主要分类信息网站中,二手交易信息是占比最大的业务,占整体比重的 50%―70%.而在 58 赶集上,二手还排在房产、招聘之后,目前占所有信息的20% 左右.随着人们消费升级,“双11”销售额连年破纪录,国人对于“买买买”的能力和热情越发高涨,闲置物品增多是必然.据“闲鱼”官方数据显示,2014年7月上线,目前该平台上拥有每天超 20 万件闲置物品的成功交易.此前并不成熟的二手买卖需求背后,是一个即将爆发的市场.
“转转”于2015年11月中旬上线.有别于一般二手网站的陌生人交易,“转转”与微信达成战略合作,其登录入口只开放给个人微信,登录后,支付也通过微信支付完成交易闭环.意指通过微信好友关系链,让闲置商品在朋友圈里“转起来”.在“转转”上发布的商品,可以一键分享到朋友圈,吸引熟人来购买.用户也可以轻松发现朋友圈的好友在“转转”上的卖品,而不是在刷朋友圈的时候只想屏蔽对方.一个基于社交关系链的全新二手交易模型已然出击.
线上线下：
集中瞄准潜在用户
投放策略上,在“空中”围绕年轻消费者的核心娱乐选择知名电视栏目,在“地面”围绕年轻消费者的核心生活空间——公寓楼写字楼的分众楼宇广告,形成了立体组合与无缝传播.“转转”这样组合的投放方式可以在关键时间点,集中地对目标群体产生合力,使效果翻倍.
从1月11日开始,在分众楼宇Top20的城市,都能够看到姚劲波为“转转”代言的身影.楼宇大屏及互动小屏轮番轰炸,以高频次、高到达率,在等电梯时对白领受众进行“刷屏”.传统的地推模式人力耗费高、效率低,而锁定目标人群每天必经生活路径的广告媒体,已成为互联网品牌突围的首选.调研数据显示,楼宇受众92%的人群集中在20 — 45岁,一线城市月收入超过3000元的占89%.他们有较高的收入,工作节奏较快,是“买买买”的主流人群,由此也产生了大量闲置物品,是“转转”最重要的潜在客户.
在线上,“转转”还结合分众专享公众号,对这一轮推广充分引流.分众专享是微信排名前三的营销平台,拥有3100万名粉丝,其中大部分是分众楼宇的深度受众,跨屏投放,能够深度沟通“转转”的核心目标人群.
广告效果：品牌势能瞬间引爆
调查显示,互联网品牌将30%的预算用于线下建立知名度,70%投放线上拉动流量,将使线上转化率显著提升.借助线下生活圈媒体分众楼宇风暴式刷屏,线上线下准投放立体轰炸,此轮广告推出短短的两天,iOS排行就升到了生活类APP的第13位,结合春节的节点,“转转”品牌此前积累的势能得以充分释放,可以说一炮而红.准确的用户场景洞察和强大的广告组合攻势功不可没.
在线下楼宇广告同期,分众专享在线上推送了两篇“转转”促销信息,都得到超过10万阅读量,以“发58红包”的形式获取高转化率.另外,分众专享还利用服务号中的“金元赢”入口,吸引粉丝下载“转转”APP,赢取*红包,收获了大量目标新用户的主动下载.
正式上线两个月后,“转转”日活峰值已达到近100万,日订单量峰值已经破万.每周的新增用户和订单数都持续保持着20%以上的增速,平均客单价在500―600元.在分类信息的大平台上,58赶集在一个个重点类别上从信息切入交易,从58到家服务、瓜子二手车,到通过“转转”发力二手物品,楼宇广告已成为其品牌落地推广的首选场景.
编辑：
王 玉 spellingqiu@163.com
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