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大多数制造企业都知道在天猫和京东上开个旗舰店,在微信上开个公众号,这个也算是把销售渠道加上互联网了,并且已经形成了大量的买家,或者存量用户.但这些存量用户只是一个简单的购买行为,企业要有效连接这些存量用户,最好形成社群,做到“+社群”.
很多制造型企业升级中最大的问题是：他们不是光脚的,是穿鞋的.他们在决策的时候对于存量的依赖很大,包括产品存量、组织存量、客户存量等等.毕竟任何变革都是有很大的不确定性,他们不希望“赔了夫人又折兵”.
总结起来,制造型企业升级主要有三个障碍：
第一,目标是什么样的用户群体?开发新渠道来获得新用户,还是激活存量用户?
第二,切入什么样的产品?改造现有的产品,还是开发新的产品?
第三,采用什么样的组织结构?改造现有的组织,还是另外构建一个新组织?新组织的资源从哪里来?
今天我们主要讨论第一个问题,目标是什么样的用户群体.
存量是重要的资源,连接存量用户,激活存量用户的本质是做好社群
有些传统企业的朋友觉得存量是个包袱,甚至觉得要抛弃存量.其实,存量也是个重要的资源.
解决这些障碍的切入点是“连接存量用户,激活存量用户”.
从这点突破,公司逐渐从制造型企业向制造服务型企业转变,随着服务比重加大,变成服务制造型企业.公司的产品和组织问题会逐渐解决.
为了说清楚“连接存量用户,激活存量用户”,我想先稍微回顾一下传统企业从“+互联网”到“互联网+”的四个步骤的理论.
第一步,开放自身价值链中的某个环节,可以是销售,可以是研发,通过互联网和用户和社会化供应链对接,做到“+互联网”.
第二步,通过导流量,做内容和增强参和感来形成一个围绕你产品的社群,做到“+社群”.
第三步,通过产品多元化和人群多元化,基于社群,扩充自身产品线,打造产品平台,做到“社群+”.
第四步,通过互联网、物联网、大数据等基础设施,打造和行业其他组织能共享资源、整合流程、提升价值链的平台,就是形成“互联网+”.
现在大多数制造企业起码都知道在天猫和京东上开个旗舰店,在微信上开个公众号,这个也算是把销售渠道加上互联网了,并且已经形成了大量的买家,或者存量用户.
但这些存量用户只是一个简单的购买行为,这些企业不知道怎么能有效连接这些存量用户,最好能形成一个社群,就是做到“+社群”.
通常“+社群”的过程都需要补贴的,所以一定要能激活用户的多种需求,扩充产品线,尤其是高毛利写作化的产品线,通过社群和品牌营销的力量来盈利,就是“社群+”是原有产品制造的升级,也是新的利润增长点.
“连接存量用户,激活存量用户”本质是做好社群,做社群关键是做好参和感.做“+社群”要做好产品参和感,做“社群+”要做好品牌和文化参和感.
存量用户价值可能高于潜在用户,利用技术优势满足用户需求
为了连接和激活用户,企业一定要具备两项能力的至少一项.
企业在某些品类有技术优势和技术洞察力,可以用更高科技、更低成本的方式来满足用户需求,站在技术的制高点通过技术瞭望来创造消费者的需求.有些案例今天仍然对我们有着不同寻常的启发价值.
案例1：亨利·福特和汽车
100多年前,福特公司的创始人亨利·福特先生到处跑去问客户：“您需要一个什么样的更好的交通工具?”几乎所有人的答案都是：“我要一匹更快的马.”
很多人听到这个答案,于是立马跑到马场去选马配种,以满足客户的需求.但是福特先生却没有立马往马场跑,而是接着往下问.
福特：“你为什么需要一匹更快的马?”
客户：“因为可以跑得更快！”
福特：“你为什么需要跑得更快?”
客户：“因为这样我就可以更早地到达目的地.”
福特：“所以,你要一匹更快的马的真正用意是?”
客户：“用更短的时间、更快地到达目的地！”
于是,福特并没有往马场跑去,而是选择了制造汽车去满足客户的需求.
用户需求的本质是快和安全,不是马车,所以他捧出廉价汽车的时候,用户自然就尖叫了.
案例2：乔布斯和iPhone
乔布斯产生做一款手机的想法是在2002年,当时iPod刚刚问世.他看到很多美国人出门需要同时携带手机和MP3,产生了将其合二为一的想法.
据称,整个开发耗费了苹果高达1.5亿美元的资金,有200名左右的苹果顶尖工程师参和.2007年6月iPhone上市带给消费者的震撼也绝不亚于发现了一个新世界.
其实用户在考虑需求的时候是缺乏技术洞察力的,他们只能基于能看到的技术能力来提出需求.
如果我们的企业可以抓住需求的本质,是可以用技术手段超出用户预期,让用户尖叫的.
而存量用户,是那些曾经消费过你的产品的用户,相比于潜在用户,他们更容易体会到每一次体验的提升,和相对于别的竞争品的体验提升,对你的每一次新品,都会有更多的期待,所以存量用户的价值甚至高于潜在用户.
用更艺术、更情感化的方式呈现产品,在提高用户舒适度的基础上衍生出商业模式
企业具有艺术创造力,他们可以用更艺术化、更情感化、更舒适的方式来呈现产品,来和用户连接.那么就可以从工业品的制造者变成工艺品的制造者,生产书写消费者内心的产品.
这类公司可以讲更多的故事,有更深的底蕴,所以在存量用户中更容易形成亚文化,有自己的调性,更容易形成自组织的社群.通过让用户更舒适的方式来增加和用户的连接.
比如一家红酒企业,如果它的一款独特口味的红酒,已经有了很多购买者,这些购买者在企业的平台上可以形成有自己调性的群落,企业可以组织各种活动,在群里增加内容等方式连接用户,在收集大量的用户喜好和相关数据之后,未来只需要根据他们的调性来设计产品,就很容易能激发他们的需求.
当下受到市场关注的场景革命也是基于在充分的挖掘用户偏好,提升用户舒适度的基础上衍生的一系列商业模式.
从一个品类切入,做到单点突破,确定提高用户参和感的方式,激发并满足社群用户的新需求
那我们可以用什么步骤来建立参和感,连接和激活存量用户呢?
第一步,分好品类,一般找销量大的和有特点的品类,这样可以突出存量用户的数量和质量.从一个品类切入,做到单点突破.
第二步,确定提高用户参和感的方式.
其实有很多方法都可以有参和感,但效果并不是很好,主要有这么几个问题：
1.不够简单.对于大众消费品,不能要求用户花太多时间和很高的能力来参和.
比如,有些儿童服饰企业,在卖儿童服装的时候,特意留了一些配件不做好,比如一个口袋,一个配饰,让妈妈们回家做,有个参和感.但发现效果不好,因为很多妈妈已经没有做针线的能力了.
2.参和不够高频.大多数产品都不是快消品,比如衣服,怎么能让用户持续参和并且晒单呢?可以考虑“折价回收旧货”的模式来不断地推出新品.
说一个最简单的例子,一家T恤厂,他可以设计一个类似美图秀秀的软件,这个软件可以一键把拍摄到的图片简化,简化到可以印到T恤上.
这个参和很简单,并且用户也很愿意晒朋友圈,如果有好的T恤创意,T恤厂可以做成交易平台,用户可以相互推荐、购买,形成某些专业T恤图案设计师的平台,形成T恤亚文化社群.这样可以延长价值链,紧密地连接用户,“+社群”也就完成了.
3.从价值链到价值网,激发并满足社群用户的新需求.建立以社群为核心的服务平台,扩展符合调性的品类,以资本方式,连接更多的生产商伙伴,以技术的先发优势,打造行业技术和设计的标准,形成共享流量和技术的平台.
公众号：dfscx2014
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