公益广告的视觉修辞和信息传达,该文是关于视觉修辞论文范文，为你的论文写作提供相关论文资料参考。
视觉修辞论文参考文献：
摘 要 随着现代广告事业的发展,电视公益类广告已经深入到社会生活的方方面面.公益广告具有一定的社会意义和社会价值,它满足了人们日常生活的一些需要.视觉修辞是一种视觉传播行为,因为视觉的修辞功能只有在图像等视觉信息进入传播渠道时才能够发挥,所以视觉图像只有被看到才能实现修辞.公益广告作为一种鲜明直观的视觉形象,是通过一定的视觉策略和修辞来达到说服目的的,研究这种说服的效果就有了意义.
关键词 公益广告；视觉修辞；传播效果
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2016）22-0047-01
1 公益广告中的视觉修辞
1）视觉修辞的含义.
视觉修辞,是指为了使传播效果最大化,而对传播中运用的各种视觉成分进行巧妙选择与配置的技巧和方法.视觉修辞是结合新时代的发展产生的新领域研究,视觉修辞的研究脱胎于传统的言语修辞学.1964年,法国著名文学理论家、评论家、结构主义思潮代表人物罗兰·巴尔特发表了著名的论文《形象的修辞》,在分析广告图片的基础上开创了“视觉修辞”这样一个既新颖又传统的研究领域,并且“产生了一门交叉学科,图像修辞学或视觉修辞学,它主要以图像传播规律作为研究对象,探讨图像建构艺术,包括摄影、摄像艺术以及相关的图像处理艺术”.最早提出视觉修辞概念的是法国当代思想界的先锋人物,著名文学理论家与批评家罗兰·巴特及其学生雅克·杜兰德.它主要探讨以视觉形象为主的修辞行为规律.
2）视觉修辞在电视公益广告中的必要性.
作为当代社会人们接触最广泛的媒介之一,电视带给人们强有力的冲击力和画面感,在现代媒体中有着混合的感染力,广告为了吸引人们的注意,不仅要传递各种信息,更重要的是吸引受众观看,并且给人留下深刻印象.不仅体现在商业广告上,公益广告更是如此.通过视觉修辞的研究,我们可以更好地促进公益广告的传播效果,吸引观众,在实践中进步.
2 “关爱老人篇”公益广告中的象征意义
1）“关爱老人篇”视觉修辞中的传达作用.
（1）参与者与观众的关系.视觉修辞中参与者和观看者不断接触,从而促进关系的传达.通过排列和分析34个镜头,发现接触类的镜头只有一处,其他多数为单独表述的镜头,所以提供内容的镜头往往多于直接表意的镜头.在第二种类型的图像中,父亲目光忧伤的看着来访者,内心的苦闷无法排解,只能寻求观众的帮助.而第一类图像通过讲述故事向观众提供信息,观众只需要自己接受.广告中父亲很少有语言交流,多数是自己安静地看着屋内.尽管我们能看见父亲的表情,但是他与观众还有一定的距离感.因此,参与者和观看者之间没有联系,视频中的人物是并不存在的.
（2）参与者与社会的关系.在三个系列的34个镜头中,近距离人物镜头有5个,分别被特写镜头放大,这种方法将细节表现的同时突出了影响力.在这些特写镜头中,我们可以看到父亲脸上的皱纹,流泪的眼睛,擦拭泪水时候的落寞眼神和动作,这都可以给观众留下印象.近距离社会镜头有2个,远距离社会镜头也是2个,人物动作通过远景和全景完全的展示出来、在相互作用的关系下,人物关系更加清晰,更加突出气氛和意境的渲染和表现,从而加强影响力.
（3）制作者与观众的真实情态.图像的情态表达通过色彩构图等方面体现,烘托氛围和表达情感往往需要通过色彩体现,制作者会运用特别的颜色来烘托氛围,表达内容,体现主题,吸引观众.在公益广告“关爱老人篇”中,制作者主要运用暗色调,例如黑白灰等,创造一种低沉压抑的场景,来吸引观看者的注意.这样强烈对比的色彩区分,使广告的感染力更加的强烈,从而充分体现了的广告宣传主旨.
2）“关爱老人篇”视觉的表现手法.
电视广告会融合各种技术手段来传递视觉信息,而更为重要的是其间包含的每个视觉成分都肯定是有意识的,而非无意识的,都是以通过精心安排达到更优秀的视觉传播效果为最终目的.通过观察和研究视觉修辞的出现规律,我们不难发现,一些优秀的或是点击率高的热门公益广告视频中往往运用了视觉修辞.并通过视觉修辞来呈现各自的视觉说服目的.通常的公益广告有九种视觉表现手法,本文仅就“关爱老人篇”中出现的手法来分析.
（1）白描.指视频中对现实的描写引发共鸣,以纪实的镜头描述为主.公益广告中白描类视觉修辞占有极大的比例,依靠内容不尽相同的镜头队列形成层层叠加的累积效果,继而突出一种观念或者主题.
比如《妈妈的等待》通过陪伴孩子、注视孩子、等待孩子3个部分展现母爱的绵长与伟大,凸显了孝顺与陪伴的孝道文化.
（2）象征.指视频中用某一具体的视觉形象来表示一个抽象概念.隐藏的寓意和真挚的情感.简单来说就是“以物征物”的修辞方式.在公益广告中,把赋有特殊寓意的视觉形象隐含于一组镜头序列或者单独镜头之中,同时通过一些结合语境的相应强化和暗示,达到预想的目的.在呈现出来的公益广告画面中,既有直接明显的鲜明内容,又有由广告创意者赋予意义的象征画面组成的潜在内容.
（3）示现.就是通过想象和比喻的方式,把过去、未来、或不存在的事物,通过图像表现出来.一般来讲,传播者通过这种视觉修辞来创造一定意境,引导观众发挥自己的想象和创造力,最终达到传播者与观众的心意相通.
比如《妈妈的等待》中利用了一组长镜头对一位母亲与孩子的大半生相处模式集中展现,营造了一种时间飞逝场景反复出现但逐渐变化的人生情景,从而揭示了母亲的晚年需要孩子来陪伴的主旨.
3 “关爱老人篇”公益广告的传播效果
公益广告为了吸引公众关注、巩固和重塑社会公共价值观念,主要通过传播思想观念、规范行为方式和设定道德准则这三个方面引导人们的行动.如上提到的几则以老年人为题材的公益广告自出现在央视上开始,以高强度的播出频率和引人入胜制作精良的古树,成功吸引了广泛的社会关注,取得了良好社会效益.
这几部关爱老年人和孝顺父母的公益广告播出后,社会反响强烈,视频更是被奉为经典并在各大视频网站和微博上出现.“关爱老人篇”公益广告在几大门户视频网站的点击量总和就超过了300万次,更不要说通过电视收看的观众有多少了.通过对网络评论的舆论分析,公益广告主要可以发挥这些作用：首先是唤起了观众的情感共鸣.大部分的网友留言自己看完视频后有感同身受的体验,很多人在微博或微信的朋友圈分享表示在观看了短片之后回家看了父母或者专门给远方的父母打了电话.通过唤起受众情感共鸣进而促进行动,正是公益广告的价值体现,而类似“关爱老人篇”这样的系列广告正是传达了正能量的气息,恰如其分地做到了这一点.
结论：关于本文可作为相关专业视觉修辞论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文视觉修辞论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
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