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摘 要：本文将运用逻辑学的基本知识作为工具,对广告语的背后逻辑进行分析,评析得失,指出当前广告语中潜在的逻辑谬误和效果逆反现象,倡导广告语运用中应实现语言和逻辑的和谐统一,营造整个社会的健康和谐的语言氛围.
关键词：广告语；逻辑；灵活性；严密性
中图分类号：G71 文献标识码：A 文章编号：1672-4437（2013）01-0075-03
当今社会,广告可以说是无孔不入、无处不在,把广告称为一种特殊的文化形态毫不夸张.随着科技发展日新月异,广告载体也不断更新,广告形式呈现 姿百态,但是广告中语言的作用始终至关重要.不少广告语独出心裁,创意新颖,在不断丰富着我们的语言宝库.不可否认,五花八门的广告难免良莠不齐,不良广告对我们生活的毒害从来就不曾停止过.笔者运用逻辑学的知识,对广告语的背后逻辑进行分析,评析得失,即可让我们指出当前广告语中潜在的逻辑谬误,洞悉背后的骗局,也可欣赏到优美的广告语的点睛所在.
一、故意违反逻辑,以求引人注目
有的广告语故意违反逻辑,以违反常理的表达取得引人关注的目的.比如：
（1）杀毒软件就是卡巴斯基.（2008年武汉广埠屯电脑城条幅广告）
（2）别墅就是水蓝郡.（某房地产公司街头屏幕广告）
例（1）、（2）属于同一类型,根据常识即可判断“卡巴斯基就是杀毒软件”,“水蓝郡就是别墅.”才是正常的语序.两则广告语却是反常识而为之,其用意昭然若揭,就是要以非常之语吸引大众的眼光.
我们知道,判断句包含两个基本类型：一是说明主语等于什么,如“奥巴马是现任美国总统.”这一类句子主宾互换不影响句子的意思；一是说明主语属于什么,如“蜜蜂是昆虫.”这一类句子的主宾不能互换,因为“蜜蜂”是个类,“昆虫”是更大一级的类属,上面的例子就是这种情况,按照常理是不能够互换的,换了就是不合乎语法的句子.根据逻辑学知识,概念之间的关系可以分为全同关系、真包含于关系、真包含关系、交叉关系、全异关系.在传统逻辑中,把真包含关系和真包含于关系统称之为包含关系或属种关系.“卡巴斯基”和“杀毒软件”、“水蓝郡”和“别墅”的两个概念之间都是包含关系,“卡巴斯基”真包含于“杀毒软件”,“水蓝郡”真包含于“别墅”.例句中将主项和谓项的位置加以互换,就是将种概念和属概念的关系颠倒等同.广告制作者通过此种手法传达的言外之意就是：杀毒软件虽然有很多种,但是只有“卡巴斯基”才是最好的,其他的同类产品都微不足道；别墅虽然有很多套,但是只有“水蓝郡”才是名副其实的,其他的不过是滥竽充数、有名无实.一言以蔽之：杀毒软件只能是卡巴斯基,别墅只能是水蓝郡.但是,作为广告语是不能如此明目张胆地贬低其他商家的,因此只能采取这种看似荒谬的方式.
二、逻辑不通,但是琅琅上口
大多数广告语读起来琅琅上口,很便于传播,如果不仔细地思考,受语感顺畅的麻痹,很容易忽视其中的逻辑漏洞.试看下面的实例：
（3）牙好,胃口就好.（蓝天六必治牙膏电视广告）
（4）人头马一开,好事自然来.（人头马酒广告）
（5）车到山前必有路,有路必有丰田车.（日本丰田汽车广告）
这三则广告语对仗工整,读起来琅琅上口,但是仔细一想,就会发现生拉硬扯、强词夺理之处.这是因为广告语强加因果、误用条件,把本来没有因果或条件关系的事物牵强地联系在一起.
我们已经知道,事物情况之间存在着三种条件或因果关系（本文把因果关系等同于条件关系）：充分条件、必要条件和充要条件关系.条件总是相对于结果而言的.所谓充分条件,是说条件对于结果而言是足够的、充足的,有了条件就足以导致结果；所谓必要条件,是说条件对于结果而言是必要的、不可缺少的,没有条件,就没有结果；所谓充要条件,是说条件对于结果而言是既充分又必要的,即有条件就有结果,无此条件就没有结果,条件是结果的唯一,结果也是条件的唯一.照此理论去分析上述广告语,我们不难发现,它们都明显地犯有强加因果（条件关系误用）的逻辑错误.例（3）根据医学知识,“牙好”和“胃口好”之间本来并无密切关系,充其量也不过是一种必要条件,该广告语却硬要我们相信：只要“牙好”,那么“胃口就好,吃吗吗香,身体倍儿棒”.例（4）创意不错,充满了诱惑力,很显然喝“人头马”不一定能喝出“好事”来.如果醉酒滋事,祸从天降,“好事”又从何而来?（5）中说“有路必有丰田车”,这显然是在自吹自擂.世上的路何止万千,有路的地方不一定就有丰田车,而没有丰田车跑的路难道就不叫路?
但是,再想之下,令人困惑,这些广告又如何会广为流传?这正是利用了一般人语言表达的逻辑习惯.日常生活中,我们不是经常会有如此的表达吗?比如家长教育孩子：好好学习,将来才能赚大钱.“好好学习”和“赚大钱”之间也无密切关系,这是我们日常表达中常见的逻辑错误,习以为常而不察觉.这也使得这类广告一直有着顽强的生命力.
三、貌似合理,实则暗藏陷阱
有的广告语,貌似合理,极富诱惑力,仔细分析就会发现其实是自相矛盾,顾此失彼.例如：
（6）工薪消费,高档享受.（某些饭店前的招牌广告）
（7）新飞广告做得好,不如新飞冰箱好.（新飞冰箱广告）
（8）比999·皮炎平止痒更快的是?打开盖子的999皮炎平.（皮炎平广告）
上述广告,如不仔细推敲,几乎看不出其中有诈,用心斟酌,就不难发现其中的讹误.例（6）中的“工薪消费”的意思,一点都不难理解,那就是大众消费、普通消费.而如果消费可以分为高、中、低档的话,那么大众消费当属于中、低档消费.常识告诉我们：中、低档的消费,只能获得中、低档的享受；而高档的消费（比如贵族费或大款消费）才会获得高档享受.否则,如果诚如广告所言：工薪消费,高档享受,那么大款就没有人愿意当,而星级饭店也可以关门了.因此,我们可以得出这样的结论：“工薪消费,高档享受”自相矛盾,纯属商业欺诈.这样自语相违、出尔反尔,是典型的自相矛盾.例（7）可谓妇孺皆知.这则广告语其实存在着“异类相比”的逻辑谬误.所谓异类相比,就是把没有相同属性的两类事物相提并论进行简单的比较.而新飞冰箱的广告语恰恰是把两个不同的对象放在一起进行比较.“新飞广告”作为广告,是一种商品宣传方式,而“新飞冰箱”则是一种家用电器,一个是商品,一个是非商品,并非同类事物,放在一起去比,给人一种不伦不类的感觉.举例（8）的目的是通过对比来让我们认识到例（7）的谬误,例（8）中把“999皮炎平”和“打开盖子的999皮炎平”比较,设计的很巧妙,二者只是状态不一样的相同事物,即避免了“异类相比”的逻辑错误,又暗中诱惑消费者去购买去试用.
四、结语
上文分析的广告语大多数不符合逻辑,但是有一点不可否认,这些广告语流传甚广,商家不仅从中收获了知名度,更显著的是钱袋子实实在在的加倍膨胀了.这实在是令人困惑的现象.难道支配语言的逻辑力量是如此乏力而毫无作用?
我们认为并非如此.语言不等同于逻辑,有着自身的灵活个性,语言的传播也有着自身特有的规律,包括社会文化、语用心理、韵律节奏等等,这都是非逻辑因素能够解释和发挥效力的领域.逻辑只能使语言表达合理化严密化,但不能使语言表达变得灵活丰富.摒弃传统的单一语法逻辑规范的做法,是语法学者早就倡导过的.多考虑实际的语用规律和效果,从而实现逻辑和广告语言运用的完美统一,是营造整个社会和谐语言生活环境的重要一环.
丰富多彩的广告语有着一定的模糊性和夸饰性,这是语言灵活性的一面.而语言的灵活性实际上是借助于语境才发挥了威力,语言自身的多义性,各种修辞手法的运用离开语境,将一筹莫展.逻辑的严密性并非排斥一切语言中的灵活机动现象.实际上它默认那些符合逻辑的灵活语言.逻辑的严密性对于错误的逻辑思维有着致命的打击.面对铺天盖地的丰胸减肥、鼓吹神奇疗效的药品广告,诱惑十足的电视购物宣传,学逻辑,用逻辑,克服我们思维中固化的思维漏洞,运用严密的逻辑思维辨识加以辨识,这个世界将会避免多少本不该有的骗局惨剧.
我们既要充分尊重语言的灵活性和逻辑的严密性,同时又应该用逻辑的严密性控制指导语言的灵活性,用语言的灵活性冲击改造逻辑的严密性,最终使双方都在良性的轨道上健康发展.优美的广告语毕竟也是美好的现代语言生活的必需品.我们热诚期待广告语中语言和逻辑能够走上和谐统一的大道！
结论：大学硕士与本科广告语毕业论文开题报告范文和相关优秀学术职称论文参考文献资料下载，关于免费教你怎么写朗朗上口的经典广告词方面论文范文。
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