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一年前刚搬进新公寓时,我是准备在pinterest上花一大笔钱的.我感觉自己已过了迷恋宜家（ikea）那简欧风格和小清新装饰品的年纪,同时又感到难堪,作为一个熟女,怎么可以窗帘都没有,而且连“羽绒被”是何物都不清楚?我急需室内装修咨询,急需pinterest.这个著名图片网站上关于写作时尚、etsy风格摆设（etsy是美国一个工艺品购物网站）、艺术品和家居装饰品的图片已超过500亿张.我很快找到了想要的风格,但当我试着购买商品时,噩梦开始了.我看中了一张好评如潮的木质咖啡桌,但点击链接进入卖家页面时,发现产品已下架；而且,这个品牌也搜不到了.我通过图片在Google上搜索,结果一无所获.这种情况一而再再而三地发生.若非如此,我肯定在pinterest把东西都买了.结果是,我沮丧地转战其他平台.
今天夏天,pinterest推出了电商计划“buyable pins”,终于让消费者可在平台上直接购买产品.根据公司商务部主管迈克尔·亚马尔提诺（Michael yamartino）透露,这是呼声最高的一项功能,其他社交媒体将纷纷推出“购买”键,pinterest很快即陷入激烈的竞争中.6月中,就在金州赢得nBa总决赛之后,勇士队的官方twitter*通过推文中一个“购买”键,向平台上将近100万名粉丝售卖35美元一件的纪念t恤.若将转发和*看作销售量,那么,那个*后在twitter上发布的帖子推动了12.5万笔销售.instagram一直在试验“马上购买”键,让耐克可以发运动员的图片,并直接售卖运动员穿的服装.即使是没有社交媒体的Google,也开始探索将“购买”功能整合到搜索广告中.难怪在备受关注的互联网趋势报告中,凯鹏华盈（kleiner perkins）合伙人兼分析师玛丽·米克（Mary Meeker）称“购买”键是下个大热门.
我们曾经历过这种天花乱坠的宣传.2009年至2011年间,有人呼吁“不要上Macys.com,上Macy的Facebook主页”,paypal新兴商务高级副总裁比尔·雷迪（Bill ready）说.但没人这么做.2012年,“礼品”类应用——从朋友状态更新中得知重要日子（如生日）,然后向用户建议和推送礼物——本该推动社交商务的崛起的,尤其在Facebook发布如今已被遗忘的礼品服务之后.差不多同一时间,twitter和美国运通（american express）达成合作,但也收效甚微.为何今日情况大不相同?人们对社交商务这种突如其来的兴趣,究竟是怎么回事?
早期社交商务受到的批评是,它浑身散发着廉价商业的味道.比如,Facebook向用户推荐礼物这一举动,多少玷污了“生日快乐”帖的神圣性.另外,社交商务方式经常都太复杂了,twitter是个典型例子.这个平台的“创意”很是奇怪,用户要购买东西,必须先发一条推文,附上如#BuyamexGiftcard25之类事先确定的标签,待twitter@用户给出答复之后,用户再返回发送一个确认标签.推文一来一回的期间,你都能跑趟商店买到想要的礼品卡了.
但自此之后,我们见证了隐藏工具在智能手机上的广泛应用,这些工具无不以推动移动购买为目标,其中有类似shopify的销售平台,有如stripe的简单支付服务供应商,还有让移动交易变得万分优雅的apple pay.此外,用户还表明想在某些社交消息上购买东西,这在几年前根本就难以想象.举个例子,instagram用户极其渴望拥有名人在帖子上秀出的东西,这让nordstrom、塔吉特（target）和Michael kors等品牌绞尽脑汁,只为克服instagram在商业支持方面的不足.“这并不是一种新行为,pinterest就是个先例.人们在pinterest看到图片,通过其他渠道买到看中的东西,”pinterest的亚马尔提诺说,“引入社交商务,只是方便人们购买.”
确实如此,在pinterest上购买东西就如*图片一样简单.举个例子,你在应用上看中了一顶软呢帽,若可以购买,红色pin it*键旁边就会出现一颗蓝色Buy it购买按钮.只需轻点两、三下,交易就完成了.因和包括梅西百货（Macy’s）和尼曼百货（Neiman Marcus）等大型零售商合作,以及通过和shopify合作而吸引的成千上万的小商家,社交商务产品推出后,pinterest上已有多达3,000万张图片附带购买键.
让社交商务喷子们兴奋的,就是这种成为挖掘用户 平台的机会.“我们都知道,在twitter上,用户经常接触到影响他们购买决定的品牌、餐馆、活动和产品信息,但问题是,我们能否表明,用户走进商店是受到twitter广告的影响呢?”twitter主要投资人克里斯·萨卡（chris sacca）说,他一直都支持twitter添加购买按钮（以及其他创意）.“若我们能让广告主看到twitter是交易发生的动力,那么,我们会获得越来越多的广告收入——这就是目前的情况.”
萨卡的评论揭露了 “购买按钮”狂热背后的真正机会,那就是广告.
社交媒体巨头成功创办移动电子商务的最大障碍就是货物.说到实体产品,pinterest不可能大量进货和存货,所以它只能将电子商务中最重要的部分交给第三方,这部分就是交易履行.就算是Facebook和twitter,也不可能投资构建如亚马逊那般规模的交易覆行中心.这些平台也卖不起如电子书、音乐和视频等数字媒体,因为苹果和谷歌都会从程序内购买中分一杯羹.有内部人士将其描述为“一场圣战.任何数字产品的交易,苹果和谷歌都要从中抽取30%的佣金.令人震惊的是,Ftc（美国联邦贸易委员会）和司法部门都置之不理,这明明极大地抑制了目前的移动发展呀.”
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