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e代驾裁员20%的消息,让大家又一次感受到O2O行业热度的消散.面对市场洗牌期,该选择做大而全的“巨无霸”,还是做小而美的“手艺人”?
成立于2012年的e代驾,至今已走过4个年头,算是比较长寿的O2O互联网公司.2015年5月,e代驾完成1亿美元的D轮融资,估值达到8亿美元,虽然市场竞争激烈,但e代驾仍然保持着65.8%的用户覆盖率和59.7%的用户知晓率,势头大好.
不过,前不久突然传出消息,e代驾裁员30%以应对新的竞争环境,虽然内部人士透露实际数字是20%,但1/5的裁员仍然不容小觑.有关人士推测,与滴滴代驾对抗烧钱过猛,是e代驾此番大瘦身的最大因素.“搅局者”滴滴代驾凭借平台和品牌优势迅速切入代驾市场,上线不到4个月,就攻破了e代驾4年修筑的护城河,用户覆盖率达7成,并且在主要代驾应用平台的用户知晓率中,滴滴代驾的用户知晓率最高,为63.1%.滴滴代驾的切入给小步慢跑的e代驾带来了很大冲击,e代驾不得不调整扩张策略.
事实上,酒后代驾是一个非常细分的市场,最初是上不了台面的业务,所以一直没有获得很高的关注,这也是e代驾默默发展壮大的原因之一.可惜,市场竞争往往是丛林法则,滴滴出行、Uber所代表的互联网巨头就像盘旋的猎鹰一样瞄准自己的猎物,一旦新兴市场中有企业成功,验证了市场的可能性,猎鹰就会凭借其力量（资本）和速度（用户）一头扎下去.
马太效应加速行业洗牌
据商务部统计,2015年上半年O2O市场规模达3049.4亿元,同比增长高达80%.但从互联网行业的视角看,O2O市场的发展显然没有数据展现的乐观,2015年9月,网上开始流传一份“死亡名单”——短短几年时间内近300家O2O企业从市场中消失,涉及汽车、社区、旅游、教育、生活服务等16个领域.
另据IT桔子统计,2015年上半年只有1/4左右的O2O项目能拿到B轮融资,绝大多数的O2O创业项目很可能死在B轮之前,然而就算企业能够拿到新一轮融资,它们又能坚持多久?在用户逐渐分化、产品同质化、国内外巨头挤压、资本市场疲软竞争等多种因素的冲击下,2015年无疑是O2O市场洗牌的一年.
因此,O2O行业开始呈现出马太效应,强者愈强,弱者愈弱.一方面,无数企业成为炮灰,另一方面,几大巨头在大浪淘沙之后根基越来越稳,在细分领域出现的寡头企业无疑加快了行业洗牌.比如,拼车领域原来有嘀嗒拼车、51拼车、天天用车、微微拼车、爱拼车等不少创业公司,滴滴上线顺风车后,横扫一堆初创公司.市场环境在不断试错、淘洗的过程中更加成熟,O2O下一阶段的市场竞争将逐渐从早期混战转变到新的格局.
喧嚣过后,何去何从
O2O市场重建秩序,回归理性.e代驾并不是个案,一批知名的洗车、餐饮、美业等O2O平台也正在裁员甚至倒闭,这加重了人们对O2O行业未来发展前景的质疑.当市场机遇来临时,产品的严重同质化加上没有品牌的沉淀,企业间的恶性竞争在所难免.不过,这一轮O2O企业倒闭潮过去后,坚持下来的企业将逐渐进入真正考验能力的阶段,烧钱补贴用户和大干大上跑马圈地的竞争方式将会被取代,转而进入企业运营和组织发育等深入企业内部层面的竞争.就像e代驾CEO杨家军在内部邮件中所写,“面对竞争,2015年e代驾的人员增加4倍多,人员结构出现臃肿,岗位重叠,层级过多,效率低下,人浮于事的现象在公司内部日益凸显”.
同时,大浪淘沙之后,资本市场已经逐渐回归理性,对O2O项目更加审慎,不少投资人已经把围绕用户出行方面的O2O项目从自己的投资清单中划掉.
用户是根本,战略是专注,生态是归宿.无论市场如何变化,企业的立身之本都是“得用户者得天下”.滴滴切入代驾市场,不管从消费门槛、价格灵活性,还是用户体验上,都与同业竞争对手拉开了差距.首先是价格体系上的创新,2015年9月初,滴滴代驾推出全新的价格体系,将最低起步价定为18元,打破原有代驾服务的高门槛,并且根据服务种类与服务时长来收取代驾费用.其次在用户体验上,一方面严格把控代驾司机驾驶技能,加强司机队伍建设,另一方面启动“代驾+”,为用户提供更多的可能性,意在激活酒驾之外的代驾市场.
虽然在竞争中部分企业会通过补贴用户的方式教育市场,但补贴是一种市场调节手段,真正能够赢得市场和用户还得靠用户体验.如果在同一领域里存在良性竞争,那么就能激起企业为用户提供更多的差异化服务.
互联网时代的竞争异常残酷,基本上是胜者全得.在企业发展到一定程度前,最好的战略就是专注.在宣布裁员前几天,e代驾正式推出全新品牌“e车管家”,成立车后事业部,解决车主的养车和用车问题.然而,目前在汽车后市场聚集了大量创业者,而且从2015年下半年开始,洗车、保养等易切入的领域已有大量创业公司关闭.同时,汽车维修、购买等领域与代驾行业差距很大,特别是专业服务提供者要求有一定技术门槛,仍需要大量投入和经验积累.因此,“e车管家”能给e代驾带来多大砝码尚未可知.
相对而言,滴滴的业务铺开节奏看起来则专注得多.在2015年情人节宣布和快的合并后,滴滴才开始兵分多路,多线作战,从单一的出租车软件,成为涵盖出租车、专车、快车、顺风车、代驾及巴士在内的一站式出行平台, 竞争的目的是消灭竞争.每个企业都想在某个领域快速建立自己的生态,要想做到这点,除了之前的用户和专注,还要善于整合.目前,滴滴开始尝试和外卖公司饿了么合作,从移动出行平台向上下游延伸,未来可能会成为一个移动出行的综合入口乃至生活O2O的生态企业.
要么成为生态,要么成为生态的一部分；要么做大而全的“巨无霸”,要么做小而美的“手艺人”,这是在互联网时代竞争走到最后的一般格局.（作者为和君集团合伙人,合作微信：592043608）
编辑：
王 放 fangwen118@126.com
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