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星评魔力论文参考文献：
美国的地方商业广告“世界”四分五裂且暴躁易怒,杰里米·斯托普尔曼和他的Yelp将目标锁定在哪里?
我来到了苹果专卖店.一个顶着一头棕色头发,身穿蓝色T恤的英俊年轻人说我的手机需要更换零件,费用为：200美元.我觉得太贵了,但不修的话,接下去几个月我将会很抓狂,尤其是需要用手机打电话或查邮件时.
接着我找到了彼得（Peter）.他是一个有着南亚血统的三十多岁男人,鞋盒似的办公室位于旧金山金融区一栋破落建筑的第七层.工作环境很简单：一张办公桌,一台饮水机,一些和办公室格格不入的家具,以及最重要的,一张钉在布告牌上的字条,大大的字体随即映入眼帘：Yelp口碑店.
虽然看到了字条,我还是多问了一句,“大家是如何找到这里的?”
“网络,”彼得低声道,然后又投入工作中.
对于彼得以及成千上万的地方商业参和者而言,扎根旧金山的Yelp公司凭其最多、最佳的网评来源而和互联网划上了等号.我是通过用濒临崩溃的手机里Yelp应用程序快速搜索“主菜单按键维修”而找到彼得的.当时他离我所在之处不过半英里,而在160个左右的评论中,超过140个给予了他五颗星的好评.我用应用程序找到了方向,而十分钟后他已经在拆我的手机.
仔细想想,你会觉得这简直就是一小则都市传奇.我将我最有价值的物件——这个口袋大小、易于转手的价值600美元的设备,承载了我所有数字生活——托付给了一个我甚至不知其姓氏的人.唯一可供追踪的线索就是写于便利贴上的我的名字.然而我却给予满心信任,不仅确信他不会偷我的手机,而且肯定他的维修将会无可挑剔.因为Yelp是这么告诉我的.事实证明Yelp是正确的：彼得将我的手机修复得完美如昔.而这仅花了我89美元,还不到苹果收费的一半.正如我在Yelp上所写的,这又是另一个五颗星的经历.
当我将此次经历跟Yelp三十五岁的CEO和创始人之一杰里米·斯托普尔曼描述时,他狡黠地笑了笑.“我们的任务,”他跟我说,“就是构建人们和当地商业之间的联系.”
他说得容易,但实际上斯托普尔曼正竭力解决一涌而上并令人头痛不已的几大问题,以挑战当今的互联网公司.Yelp属于地方性的广告业,一个没有任何互联网公司曾真正扰乱过而又如此诱人的巨大市场（价值因人而异,介于900亿美元和1,300亿美元之间）——甚至吸引了Facebook、谷歌和Groupon等强劲对手意图一举击败Yelp.另一方面,Yelp的用户大多数通过移动手机进入,而手机用户对广告更加反感排斥.尽管如此,斯托普尔曼仍在去年三月将Yelp推上市,此时股民对于Web 2.0公司的态度就像看到调皮捣蛋的熊孩子一样.
尽管压力山大,斯托普尔曼却如先知般淡定地操作着公司.随着每月8,400万访客以及全世界96个市场高达330万的网评,Yelp公司发展蒸蒸日上,令其竞争对手眼红不已.Yelp刚上市时,比起Groupon（2012年第二季度5.68亿美元）和Facebook（12.6亿美元）的营业收入,Yelp第三季度那3,640万美元确实不值一提；然而在2013年前8个月里,Yelp的股价从年初的开盘19.17美元,涨到8月底收盘价51.98美元.涨幅超过170%,再次让市场刮目相看.
当然,Yelp公司远非完美：尚未盈利（即便亏损已大大减少）,且需在不让客户抱怨的前提下将更多业务转成付费客户专用.不过,正当其竞争对手都在努力适应移动互联网时,Yelp似乎越来越强大.去年八月份时,斯托普尔曼披露Yelp手机广告点击率高于台式电脑.这完全说得通——许多用手机上网的客户都会倾向于购买产品——而这正暗示Yelp的营业收入增长可能比手机流量还要更加迅速.“大家都对进入移动时代感到惊慌,”去年10月份的某天,斯托普尔曼在办公室吃午饭时说道.“然而我却夜夜好眠.”
为何在“地方广告数字化”之争中,Yelp能处于有利之势?首先必须考虑大家对此次竞争的普遍看法.“地方化可谓互联网之圣杯,”Facebook首席运营官雪莉·桑德伯格（Sheryl Sandberq）在去年七月份公司首次业绩电话会议时对分析家说道.“地方商业的问题就在于他们不大懂技术行业.”
她话里有话——指责地方商业是导致Facebook失利的罪魁祸首“无法适应等那些我们认为不会有任何适应困难的东西”——经不起仔细推敲.实际上,据戈登·博雷尔（Gordon Borrel1）和其致力于研究地方媒介的调研公司所说,地方商业确是购买网络广告的大客户之一,2012年支付广告费高达190亿美元.只是他们并非Facebook和谷歌的大客户罢了.
当斯托普尔曼和另一创始人拉塞尔·西蒙斯（Russel Simmons）在2005年成立Yelp之时,公司的种子资金中有100万美元来自他们的前任老板：PayPal的联合创始人麦克斯·拉夫琴（Max Levchin）.而他们的早期竞争对手,从风投处筹得了2,000万美元的In sider Paqes和Judy’sBook企图一夜覆盖全国市场.Facebook和谷歌也犯了类似的错误,总期盼简单按个开关便实现广告业从地方性到全国性的华丽转变.
和之相反,斯托普尔曼和西蒙斯集中在一个城市发展,即旧金山.“我们的赌注,”斯托普尔曼说,“集中押注在内容质量和创造内容所需要的社区群体上.”从2012年4月起,他们邀请用户参和在旧金山亚曼尼咖啡馆举行的免费酒吧聚会.一百多位未曾谋面的用户现身,一起欢乐派对.“当时我们就想,这实在太有趣了,”西蒙斯说道,在2010年离开Yelp自创公司前,他担任首席技术官的职位.当InsiderPages和Judy’s Book试图派送星巴克礼品卡来引诱讨好评论者时,Yelp的派对已经成为每月惯例,甚至后来形成了以“Yelp精英队”著称的官方活动.斯托普尔曼团队依据评论质量选择受邀者,推动用户展开“荣耀邀请卡”之争.
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