集装箱海铁联运市场营销组合策略,本论文为免费优秀的关于营销组合策略论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
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海铁联运是连接海上丝绸之路和丝绸之路经济带的重要纽带.2017年,伴随着“一带一路”国际合作高峰论坛的召开,中哈跨境运输项目如约启动,满载货物的集装箱从韩国海运至我国连云港后,通过铁路运输途经哈萨克斯坦到达土耳其,实现集装箱海铁联运向欧洲的延伸.对于集装箱海运的内陆延伸服务而言,铁路运输具有安全、稳定、可靠的先天优势；因此,集装箱海铁联运已然成为集装箱班轮公司向客户提供内陆延伸增值服务的重要方式之一.当前,我国海铁联运业务规模和市场需求满足度仍有很大的提升空间.国家发展和改革委员会在《营造良好市场环境推动交通物流融合发展实施方案》中提出至2020年集装箱铁水联运量年均增长10%以上的发展目标.集装箱海铁联运是水路和铁路的跨界运输模式,为促进其生产和需求平衡发展,实现其服务价值和增值,本文从市场营销组合概念入手,分析集装箱海铁联运市场营销组合策略.
1 市场营销组合基本概念
根据美国市场营销协会的定义,市场營销是关于构思、货物、劳务和观念的定价、促销、分销的策划和实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交换.该定义明确了市场营销的框架,即需求、定位和策略.市场营销的任务就是管理各种需求,通过市场细分确定目标市场,根据市场定位形成有针对性的营销策略,并通过营销组合中的产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion）（以下简称“4P”）加以实施.目标市场定位包括市场细分（segmentation）、确定目标市场（targeting）和市场定位（positioning）（以下简称“STP”）,是现代市场营销战略的核心内容.STP的目的是为产品差异化制造缺乏弹性的需求曲线,形成小型垄断市场,将不同的产品定位于不同的目标市场进行价格竞争.基于STP和4P的市场营销组合策略如图1所示.
2 基于STP分析法的集装箱海运内陆延伸市场细分和定位
集装箱海铁联运是以集装箱作为设备载体的端到端运输,两端的设备供给状况直接影响运输产品的质量和价格甚至市场需求.例如：在“货等箱”的市场,份额可能会流失；而在“箱等货”的市场,集装箱周转率可能受到影响.由于区域经济布局、货源结构差异、贸易、季节性等不平衡因素的存在,集装箱海运内陆延伸段的进出口箱量和箱型也普遍不平衡.目前,还没有成熟的方案实现集装箱“重去重回”的最佳状态,内陆排空箱比例居高不下.本文通过综合考虑某个市场上空箱调运成本和重箱运价的关系,对内陆延伸市场进行细分,从而为市场定位提供判断依据.
按照效益从强到弱,设横坐标为进口市场运价≥重箱进口成本、重箱进口成本 空箱调运成本<进口市场运价<重箱进口成本和进口市场运价<重箱进口成本 空箱调运成本,设纵坐标为出口市场运价≥重箱出口成本+空箱调运成本、重箱出口成本+空箱调运成本>出口市场运价>重箱出口成本和出口市场运价≤重箱出口成本,可以得到集装箱海运内陆延伸市场细分GE矩阵（见图2）.
STP分析法有助于针对不同的市场需求进行营销管理,例如,对潜在需求市场采取开发性营销,对零需求市场采取刺激性营销,对需求衰退市场采取恢复性营销,对饱和需求市场采取维护性营销等.在图2中：绿色区域属于优质市场,进出口运价水平均能产生利润,或者进出口单边运价水平较高,可以弥补另一边运价少量亏损的情况,且仍然可以做到进出口箱量平衡,因此,适合采取维护性营销,主要策略为确保运输产品质量、服务优先等； 区域属于选择型市场,存在一边运价较弱的情况,可能会造成进出口箱量不平衡,因此,采取开发性营销,侧重于渠道管理和促销宣传,开发较弱一边的市场；灰色区域市场中,进出口运价偏低,供给和需求关系导致平均运价下行,主要策略是采取刺激性营销以提升需求,或是分阶段撤退或放弃.
3 集装箱海铁联运市场营销组合
3.1 产品
海铁联运产品指从货物始发地至目的地的全程一体化物流服务,其是包括核心、外延、附加产品的整体概念.集装箱海铁联运是跨界合作的运输服务,对其而言：核心是实现集装箱水路区段位移和铁路区段位移的无缝衔接；外延表现为组织方案以及运输过程各环节中提供的运输服务；附加产品是在站到站、站到港联运范围的基础上,提供两端的集货、配送等服务（见图3）.
从市场营销角度考虑,受客户青睐的产品一般需要具备“好看”和“好用”的特点.“好看”指产品的包装.无形的联合运输产品需要通过可视化载体来包装,即在线检视系统,运输生产在线下进行,运输节点信息在线上呈现；因此,开发海铁跨界数据传输的综合信息系统,实现面向客户终端交互查询,是现代化物流运输产品的重要组成部分.电子终端呈现的友好界面能够实现全程信息可视、应急事件及时应答、标准路径价格获取等功能,使得客户能够放心交付货物.
“好用”指使用便捷,托运轻松.目前,集装箱海铁联运还远离市场营销范畴,所谓产品并没有统一单证.海路运输和铁路运输管理部门相互独立,实际操作需要分段托运、分单结算,专业化程度要求较高,给使用者造成一定程度的阻碍,有悖于产品营销的初衷.2017年,交通运输部等18个部委联合印发的《关于进一步鼓励开展多式联运工作的通知》鼓励建立全程一次委托、运单一单到底、结算一次收取的服务方式,支持企业应用电子运单、网上结算等互联网服务模式,从而为市场营销范畴的集装箱海铁联运产品成型提供了政策导向.一方面,集装箱是标准化运载单元,对推行统一单证的海铁联运产品有先天优势；另一方面,培育集装箱多式联运经营人（海铁联运经营人）有助于推动联运单据在全路径、各环节的互通互认进程.按照《联合国国际货物多式联运公约》的定义,多式联运经营人是和发货人订立多式联运合同的当事人,而不是发货人的 人或代表或参加多式联运承运人的 人或代表,其有履行整个运输合同的责任.可见,多式联运经营人是独立的法律主体,需要有统一的联运单证来支撑其经营活动.
结论：关于对不知道怎么写营销组合策略论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文营销组合策略案例论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
对市场营销组合策略中4P理论
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宁波泛洋国际货运代理有限公司中图分类号：F270 文献标识：A 文章编号：1674-1145（2017）05-000-02摘 要 大部制改革。
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