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摘 要：在农村信息化的大背景下,“农技宝”APP应运而生.笔者以南京市浦口区为例,采用实证研究的方法,针对“农技宝”APP的感知价值和使用意愿进行研究调查.首先,本研究小组采用“手段—目的链”研究法,对农民进行焦点小组访谈,根据词频得出感知价值可以划分为感知收益和感知付出两个维度.然后,对“农技宝”APP在南京市浦口区的使用现状、存在问题及局限性进行了抽样调查,得出了影响农民对于“农技宝”的感知价值和使用意愿因素的一些研究成果.
关键词：“农技宝”APP ；感知价值；使用意愿
一、调查背景和目的
“农技宝”是依托移动通讯网络技术,提供的一套满足农技交流互动、农技推广服务管理等需求的农业综合信息化服务平台.
2015年7月,江苏省南京市浦口区举行“农技宝”推广仪式.中国电信浦口分公司为浦口区首批100名农业技术指导员配备“农技宝”云平台终端设备,助力农业信息化建设.
截至项目开始之初,“农技宝”在南京市浦口区已经投入使用半年多.本次研究便是致力于调查“农技宝”在南京市的使用现状,以及在投入使用中遇到的问题及局限性,并寻找对策为“农技宝”在南京市的持续使用并有所攀升提供建议支持,也为全国的农村信息化建设中的移动端产品发展提供借鉴和参考.
二、探索性研究
本研究小组根据研究目标,采用“手段—目的链”研究法,对目标对象进行属性、利益及价值需求的挖掘,以此探索“农技宝”APP的感知价值的主要影响因素.
为了将“农技宝”APP的感知价值进行多维度的分层,我们通过南京市浦口区电信局找到了10名（其中男女各5名）使用过“农技宝”的农民参和前測,进行焦点小组访谈,时长共计两个小时左右.访谈时,我们在访谈桌上放置水果,以营造轻松讨论的氛围,以期受访者都能积极参和到讨论中.
本研究小组提出“您觉得应该用什么标准来评价“农技宝”APP的价值?”这一问题,让10名受访者依次自由回答,时长为5分钟,本小组成员对回答进行录音和笔记记录.
根据录音和笔记,我们发现运行速度、界面友好性、信息及时性、手机成本、使用流量5个词汇出现的频率最高,为此,本研究小组将影响“农技宝”的感知价值因素划分为感知收益和感知付出两个维度.
三、模型构建
我们根据已有的文献和探索性研究,结合“农技宝”产品自身的特点,以“UTAUT整合型科技接受模型”理论为基础,认为感知收益维度下功能特性和APP性能两个变量和感知付出维度下感知费用,感知风险和易用性三个变量和“农技宝”APP的感知价值和“农技宝”APP的使用意愿相关,并提出如下假设：
H1：“农技宝”APP的感知收益维度下功能特性和APP性能两个变量均对“农技宝”APP的感知价值有显著正向影响
H2：“农技宝”APP的感知付出维度中感知费用、感知风险变量均对“农技宝”APP的感知价值有显著负向影响,而易用性变量对“农技宝”APP的感知价值有显著正向影响.
H3：“农技宝”APP的感知价值对“农技宝”APP的使用意愿有显著正向影响
根据假设,构造出如下的影响“农技宝”APP感知价值和使用意愿的因素模型.
四、问卷设计及数据获取
(一)问卷设计
本研究采用问卷调查的方式,我们将调查问卷设计成三部分,即个人基本信息,使用“农技宝”平台的情况和“农技宝”的感知价值和使用意愿.
(二)抽样设计
本次调研的目标总体是南京市浦口区所有使用“农技宝”的农民,抽样对象为浦口区三个主要农民居住地：永宁街道、汤泉街道和星甸街道.本研究小组采用分层抽样和简单随机抽样相结合的方式,根据三个街道的人口比例1：1：1.5,分别抽取共140名使用“农技宝”的农民作为调查样本.考虑到农民的习性特点,本研究小组将调查地点定为农民的耕作田地,对正在耕作的农民发放问卷调查.
(三)问卷回收
调查中,实发问卷140份,回收问卷139份,回收有效问卷129,问卷的有效率为92.14%,问卷的发放效果良好,可以继续研究.
五、数据分析
(一)信度效度分析
SPSS分析结果表明,各变量的Cronbach"s Alpha系数均大于0.8,且问卷总体信度达到0.874,表明具有很好的信度.效度分析显示,本研究问卷KMO值为0.93,Bartlett的球形度检验近似卡方值为3760.376,显著性水平为0.000<0.05,累计解释方差83.671%,表明问卷整体效度较好.
(二)描述性统计分析
129份有效问卷中,学历为初中及初中以下的农民占62.01%,有65.89%的农民月可支配收入为1631～2500元.在农民的信息化渠道的调查统计中,77.52%的农民普遍反映没有固定联系的农技员.而在获取外界的途径方面,大多数农民最倾向于通过电视、广播、报纸等传统媒体获取外界信息,而农技员给予他们的信息最少.同时,大多数的农民由于担心手机产生的流量费等问题,在上网的方式选择中,选择了通过电脑上网.
问卷调查中,仅有52.35%的农民使用过“农技宝”,这说明南京市浦口区在“农技宝”的推广的过程中没有将“农技宝”普及化.在使用过“农技宝”的农民中,67.89%的农民使用频率为偶尔使用,而农民从“农技宝”中获取的信息也大都集中在及时天气情况和农业新闻资讯方面,对于农业知识,农产品价格、供求关系等更加深入的信息,“农技宝”没有对农民起到有效的帮助.
(三)模型检验
为了更好地分析“农技宝”APP的感知价值,我们对“农技宝”APP的感知价值采用李克特量表进行度量.根据感知价值度量量表,本研究小组在感知价值维度下设定了六个量表问题.根据“农技宝APP感知价值模型”,我们建立了如下影响“农技宝”APP感知价值的回归方程：
结论：关于本文可作为农技方面的大学硕士与本科毕业论文农业网种植论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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