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图书馆新时代论文参考文献：
[摘 要]随着互联网这一新兴媒体的普及,数字出版的总产值开始超越传统出版,“长尾理论”和4C营销理论结合,再加上Web2.0技术的运用,创新了图书营销模式.图书出版社“内容为王”走向“目录为王”,图书馆因其先天的优势能满足读者的各种需求,使其有条件介入图书出版发行的终端,此举既丰富了图书馆的功能,又开启了图书馆的新时代.
[关键词]图书营销；长尾理论；4C营销；图书馆
[中图分类号]F274
[文献标识码]A
[文章编号]1006-5024(2011)05-0079-03
一、数字出版冲击传统出版业,“长尾理论”应运而生
新世纪以来,我国新媒体的技术运用和市场发展呈现倍速增长的势头.从上世纪70年代的印刷革命发展到电子媒体,经历了20年时间,而从电子媒体发展到网络媒体,仅仅不到10年时间.根据 科技和数字出版司提供的数据,“十一五”期间,数字出版的产品形态基本显现,主要包括电子图书、数字报纸、数字期刊、网络原创文学、网络教育出版物、网络地图、数字音乐、网络动漫、网络游戏、数据库出版物、手机出版物(彩信、彩铃、手机报纸、手机期刊、手机小说、手机游戏)等.产业规模不断壮大,总产出2006年为213亿元,2007年为362.42亿元,2008年为530亿元,2009年已达799.4亿元,预计2010年数字出版产业总产值有望超过1000亿元.过去5年的统计数据表明,我国数字出版业年增长率接近50％,2009年更是首度超越传统书、报、刊出版物的生产总值.
基于数字出版的来势汹汹,美国《连线》杂志主编克里斯-安德森通过对美国新媒体时代图书出版行业的考察,于2004年10月提出著名的“长尾理论”.该理论承认图书出版是个“小众市场”,也认可传统出版业“二八法则”(20％的产品产生80％的利润)在传统时代的合--理性,但认为,随着新媒体的兴起,“二八法则”将遭受颠覆.客观地看,图书销售一般呈幂律曲线(见下图)分布状态.由纵轴向横轴方向逐渐靠近下弯,越靠近图形纵轴的图书,利润越高,而越往右边延伸,图书的利润就越低,并逐渐形成一条长长的尾巴.
根据“长尾理论”,曲线的头部代表热门产品或“畅销书”,曲线的尾部代表那些产量和需求有限的“小众产品”.传统出版行业习惯于投入巨大资源力推畅销书,以追求最大利润.以传统书店为例,有两个基本局限：一是有限的陈列面积；二是有限的服务范围.这两个局限使得销量不大的小众产品很难被陈列出来,即使被陈列,位置也不会很好,而且只要短期内未见销售效益,面临的就是下架的结局.在新媒体时代,数字出版能够提供足够多的、品种更加丰富的、满足读者多样需求的小众产品.数字形式存在的电子书、数字化的出版物的生产,由于技术上可以实现无限复制,省去了传统纸质出版物的印刷、物流、销售等费用,最大限度地降低制作和流通的成本,使得图书的盈利平衡点下降,销量不大的图书也变得有利可图,于是“长尾图书”开始有价值了.涓涓细流汇集成河,销售成千上万的小众图书,哪怕一次仅卖一两本,其利润累计起来可以相当甚至超过那些动辄销售几百万册的畅销书.
长尾理论的观点认为：文化正从注重需求曲线头部的少数畅销商品转向尾部大量的小众商品.现在我们不再受到物理陈列面积和其他销售瓶颈的限制,那些针对有限的市场的商品可以像大众产品一样富有吸引力.新媒体犹如长尾过滤器,连接供给和需求,将新产品介绍给消费者,推动需求沿曲线向右移动.
二、长尾理论+4C理论+Web2.O创新图书营销模式
随着买方市场逐渐确立,Web2.O的网络传播新形式,将消费者的个性化诉求和自主消费推向 ,传统图书出版业如果秉持4c的营销原则,善于利用Web2.O形式,将创造出全新的营销模式.
(一)顾客(Customer)
建立以顾客为中心的营销观念,研究顾客的需要、 和消费习惯是4C营销的第一步.出版商应注重对读者进行细分研究,不仅要研究读者的特征、生活习惯、价值观、阅读观以及阅读习惯；而且还要分析不同媒体是什么用户在接触,在什么状态下接触、接触时是怎么一种心态,唯有如此才能寻找出最佳的读者和图书接触的途径.以手机报为例：出版商经最初设想的目标用户是“年轻、时尚、有钱、白领”等特征.而顾客调查后却发现：忠诚度最高的用户是农民工.他们很多人集体住宿,获取信息的渠道不畅,但几乎人手一部手机,而手机报每月三元的收费也让他们负担得起.第二大用户群是大学生、工作流动性较强的商务人士等.他们共有的特征是：获取信息的渠道相对匮乏.调查还发现了读者“在内容上从一味求短到长短结合”,“发送频率并非越高越好”,“追求情景阅读”等需求.有了这些研究,出版商才能有的放矢地满足读者的需要.
(二)成本(Cost)
顾客在购买商品时,除支付商品费用外,还要耗费一定的时问、精力和体力,这些构成了顾客总成本.图书出版商更应考虑尽量降低“顾客总成本”,如减少中间环节和市场营销费用从而降低图书价格；提高工作效率,节约读者的购买时间；寻找最佳渠道,向读者提供详尽的图书信息、提供良好的售后服务,减少读者精神和体力的耗费.数字出版技术为降低读者成本找到了根本性的办法.由于技术上可以实现无限复制,省去了传统纸质出版物的印刷、物流、销售等费用,最大限度地降低制作和流通的成本,使得读者的购买成本大大降低.
(三)方便(Convenient)
即为顾客提供最大的购物和使用便利.新媒体创造的图书销售新模式有：
1．书目检索
以Tag标签为例,Tag从内容分类和兴趣爱好两方面入手,全面提升了检索效果.出版商只需在图书网络营销时注意Tag的选择,使Tag既涵盖图书的基本信息(如书名作者、出版单位等),又有从内容和兴趣角度出发的Tag(如爱情、惊悚、亲情等),这样读者可以方便快捷地找到所需图书信息,还可以顺藤摸瓜找到一系列同类型的图书.
2．“体验式”销售
以通力公司为例,该公司利用DigiBook阅读器逼真地再现原作特征.打开阅读器,动漫人物仿佛“跃然纸上”,配音、配乐、动画一应俱全,给予读者非同一般的视听享受,达到以前必须去书店才能达到的目的,甚至走得更远——了解图书,甚至喜欢上它.DigiBook的视听盛宴带给不计其数的网络用户逼真的体验.
3．按需出版
数字传播、强大的图书信息搜索技术和宽带的渗透力组合成了一种力量,使读者有办法找到适合他们特殊需求和兴趣的图书.尤其对诸如短版书、断版书、样书、个人回忆录、图书馆馆藏书等的选择性印刷,都能够满足个性化写作.剑桥大学出版社早在1998年就用按需出版的办法保持那些年销售不到300册的学术著作的再版寿命.仅在2005年,该社超短版印刷图书就卖出了
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