B2C电子商务平台消费者持续意愿影响,此文是一篇电子商务平台论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
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内容摘 要：随着互联网的飞速发展,网络购物逐渐成为大众购物的重要消费途径之一.在此背景下,B2C电子商务市场份额逐渐增加,业内竞争愈加激烈.对于B2C电子商务平台而言,如何留住消费者,强化消费者的消费体验,保持消费者的持续使用意愿,成为了平台亟需解决的问题.客观而言,B2C电子商务平台有诸多要素影响消费者持续使用意愿,所以需要重点分析其中的几项重要因素,并采取针对性的应对措施,逐渐增强消费者的购物体验,保持消费者持续使用意愿,提升平台销售额,推动电商行业的可持续发展.
关键词：消费者 B2C电子商务平台 影响 持续使用意愿
前言
根据艾瑞咨询2016年调查数据显示,2015年我国的网络购物市场交易规模高达3.8万亿元,同比增长36.2%,在社会消费品零售总额中的占比为12.6%.从市场结构而言,B2C电子商务平台的市场份额首次超过C2C平台,占比高达51.9%,其中代表性的品牌包括天猫、京东、唯品会、国美在线以及苏宁易购等,仅这五家企业的总规模就超过整体B2C市场规模的30%.现代社会消费者的消费观念愈加成熟,对产品与服务品质的要求不断提升,所以B2C电子商务平台为了更多的满足消费者的需求,就要深入了解平台对消费者持续使用意愿的多方面影响,通过采取适当的营销策略与发展战略,逐渐扩大市场份额,取得可持续的发展.
我国B2C电子商务行业发展现状及分析
所谓B2C电子商务平台,即企业直接面对消费者的网上商店,消费者可以在该平台上进行消费购物体验.从运营模式而言,B2C电子商务包括自主销售与平台销售两种经营模式,前者是指商家自营购物网站,完成产品与服务的销售；后者是指第三方商家提供交易平台,协助买卖双方完成在线交易.
根据我国国家统计局的数据显示,2015年我国社会消费品零售额高达30.1万亿元,其中网络购物交易规模为3.8万亿元,占比12.6%,较上一年提高两个百分点.预计到2018年网络购物交易规模将进一步扩大（见图1）.从行业分布情况来看,随着网络购物发展逐渐成熟,各家电商平台正在逐渐向农村区域发展,并不断扩充品类,优化服务与物流体系.
2015年,我国B2C电子商务市场交易规模为2万亿元,占比首次超过网络购物市场规模的一半,比上一年提高6.7%,并且在增速方面也超过C2C市场,達到了56.6%的增长量.随着网络购物市场的逐渐成熟,B2C市场的优势逐渐呈现,如图2所示,在较高产品品质与服务水平等优势要素下,B2C市场在近年来始终保持着高速的增长.
纵观2015年我国B2C市场份额,天猫商城位居第一,京东商城占比第二,通过入股与收购等方式,两家企业在B2C行业内发展迅速,并不断拓宽垂直品类与线下业务.如图3所示,与其他竞争者相比,天猫商城与京东商城在我国B2C竞争中保持着绝对的领先优势.
随着市场规模的不断增加,竞争的愈加激烈,B2C电子商务平台对消费者的影响力逐渐增加,主要表现为服务机制、反应机制、商品种类及消费体验等多方面的影响,综合性的结果决定了消费者在电子商务平台的持续使用意愿.所以需要深入分析消费者所重视的购物网站平台服务内容,通过不断改善服务与运营管理机制,减少客户流失,吸引更多消费者,以更好保持消费者持续使用意愿,推动平台的可持续发展.
B2C电子商务平台消费者持续使用意愿影响要素模型建立与研究假设
探讨B2C电子商务平台消费者持续使用意愿的影响因素,需首先基于电子商务平台交易保障机制构建影响要素的模型,通过借鉴前人研究成果与相关理论文献,笔者设定包括隐私安全、商品质量、网络支付、售后服务,以及物流配送、持续使用意愿与纠纷解决等几个潜在变量.所谓B2C电子商务平台交易保障机制,主要由六个部分组成,分别为平台的隐私保护、售后服务、网络支付安全,以及商品质量、物流配送和售后服务体系.消费者持续使用意愿,是指在B2C电子商务平台购物消费后,仍愿意选择该平台进行消费的意愿.
随着互联网的不断发展,商品质量已经逐渐成为网络消费者最为关注的问题,由于网络购物的特性,买卖双方无法面对面交易,消费者更不能直观的看到商品,所以消费者对平台的信任,都取决于购买到高品质产品,才会保持其持续使用意愿.而商品质量难以保障的平台,显然会逐渐失去消费者.由此可见,B2C电子商务平台的产品品质,与消费者的持续使用意愿存在着关联性.平台商品品质越高,消费者的持续使用意愿越高,在此背景下,提出以下假设：
H1a：B2C电子商务平台的产品品质保障机制对持续使用意愿有正向影响；
H1b：B2C电子商务平台的产品品质对消费者信任感有正向影响；
以计算机、手机与网络为载体的现代网上支付手段,正在逐渐取代传统的*支付方式,而网上支付以及手机支付的安全性问题,也逐渐成为消费者在使用B2C电子商务平台购物时的重要关注内容.资金支付的安全性与个人信息的安全性,需要B2C电子商务平台用完善的支付安全保障机制来保障,其交易支付的安全性也是影响消费者持续使用意愿的重要指标之一,因此可假设：
H2a：B2C电子商务平台的支付安全保障机制对消费者持续使用意愿有正向影响；
H2b：B2C电子商务平台的支付安全保障机制对消费者信任感有正向影响；
对于B2C电子商务平台而言,物流配送机制非常关键.所谓物流配送,主要是指商家根据用户的订货需求,按照事先约定的时间与地点,以最合理的方式将产品交付给用户的过程.目前我国B2C电子商务平台的物流体系水平参差不齐,存在着多种物流模式,主要包括第三方物流模式、自营物流模式、物流一体化配送模式,以及物流联盟模式等.在激烈的B2C电子商务市场竞争中,物流体系的完善非常关键,近年来京东商城的崛起正是因为其物流体系的强大,消费者之所以选择网络购物的原因之一,就是便捷性与物流配送的时效性.京东商城的同城一日送达物流服务,得到了广大消费者的认可,能够保持消费者的持续使用意愿.学者王东海（2013）通过研究发现,在B2C电子商务模式的顾客满意度影响要素中,物流配送服务是其中最为重要的因素之一.通过不断提高物流配送效率,将有助于电子商务平台扩大销售规模,提高消费者的满意度与信任感.因此假设：
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B2C环境下移动购物持续意愿影响因素
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