电子商务中消费者购买决策与其影响因素,这篇电子商务论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
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摘 要：电子商务是随着计算机和互联网技术的发展而出现的一种新经济模式,它正在广泛而深刻地影响着人们的购物观念和购物方式.网上购物是指通过互联网购买商品或享受服务,也是通常所指的电子商务.国内外关于网上购物的研究缺乏从影响因素到*作用最后到实际购买关系的整体研究框架.研究者从消费者角度提出了网上购物决策的整体框架,拟采取访谈法、问卷调查、实验室模拟方法和服务器日志文件收集数据,探讨我国文化背景下消费者的网上购买决策,拟探明：影响消费者网上购买决策的因素；风险认知和网上购物态度在模型中的*作用；产品类型、消费者类型及其与网上购物决策模式的关系.预期研究成果对我国电子商务购物环境的改善、电子商务网站的设计、网上营销策略的制定有着重要的意义.
关键词：网上购物；风险认知；决策模式；点击流；消费者分类
分类号：B849；C93
1.问题提出
电子商务(Electronic Commerce)是随着计算机和互联网技术的发展而出现的一种新经济模式,其因交易双方的性质不同又分为三种模式：B2B电子商务(企业面向企业)、B2C电子商务(企业面向消费者)、C2C电子商务(消费者面向消费者).对消费者来说通常意义的电子商务就是网上购物,即通过互联网购买商品或享受服务.商务部《中国电子商务报告(2008－2009年)》中指出,中国电子商务市场已经进入务实发展阶段,并已成为中国现代服务业的重要组成部分,在促进国民经济发展中占有重要地位.来自互联网数据中心(DataCenter of The China Internet)的调查报告显示,2010上半年我国网络消费总量达4734亿,网络购物、网民规模快速增长是推高中国网民网络消费总量的2大原因,预计2011年网络购物消费占网络消费总额的比例将突破50％,达到55.8％左右.
国外关于电子商务的实证研究很多,对其发展起到了重要的推动作用,而国内的同类研究则相对较少,这在一定程度上制约了我国电子商务市场的发展.当前我国消费者通过网络购买的产品种类和交易数额与传统购物方式相比还有很大差距,这种局面与我国文化背景下消费者的购买心理与行为模式有很大关系.因此,从消费者心理与行为特点的角度出发,开展符合我国市场特点的电子商务研究是非常必要的.在从消费者角度出发研究网上购物之前,首先要回答这样一个问题：消费者的网上购物行为与传统购物行为是否存在本质差异?从大量理论和实证研究来看,网上购物与传统购物行为在很多方面存在着本质差异：首先,从消费者的网上购物行为模式来看,很难判断其购买意图是浏览,搜索还是购买,这与传统购物行为差别很大；其次,从购物行为的环境和交互性来看,网上购物中消费者面对的界面和模式更具个性化和主动性,而在传统购物方式条件下,消费者则面对销售人员和特定的购物环境,购物决策往往是在这些因素的交互影响中做出；最后,从交易上来看,因省去了传统购物中的部分中间环节,网上购物的更吸引人也更灵活,但因其采用产品加运费的组合型模式,消费者网上购物的感知又不同于传统购物.因此从消费者角度研究网上购物对理论建构和市场实践都是非常有必要的.
目前国内外关于电子商务决策的研究主要集中在四个方面：消费者特征,产品特征,交易界面特征以及风险认知对网上购买决策的影响,下面进行具体阐述.
1.1消费者特征
大量实证研究验证消费者特征是消费者网上购买决策的一个重要影响因素(Arnold＆Reynolds,2003；Bellman,Lohse,＆Johnson,1999；Wang＆Yang,2008).就目前的研究来看,可大体划分为四个方面：人口统计学变量、网上购买动机、心理特质以及网上购物经验.Bellman等人(1999)调查了人口统计学变量、人格与网上购物态度之间的关系,发现生活方式拘束、时间安排不自由的人更有可能经常使用网上购物.Lightner(2003)则依据人口统计学变量,分别从年龄、教育水平和收入三方面探讨与网上购物的经验特征、网站特征偏好的关系,结果发现随着年龄、教育水平以及收入的提升,消费者对网站特征重要性的感知下降,另随着年龄的增长,网上消费者更注重供应商的品牌价值.人口统计学变量对消费者购买决策的影响作用已毋庸置疑,但各变量是如何影响购买决策的并未取得一致结果,这可能跟研究方法或实验材料的选择有关.目前国内关于消费者人口统计学变量对网上购买决策的研究则还较少.
了解消费者网上购物的动机对制定产品组合、技术和营销策略、以及页面设计有重要意义(Wolfinbarger＆Gilly,2001).在网上购物消费者动机的相关研究中,研究者们较为一致的将网上购物动机划分为功利性动机和享乐性动机两个维度(Amold＆Reynolds,2003；Childers,Carr,Peck,＆Carson,2001；Close＆Kukar－Kinney,2010),并且发现在不同的购物环境中(网上购物或传统购物),功利主义动机和享乐主义动机的重要性是不同的.Close等人(2010)认为,在虚拟的网络购物环境中,人们的购物动机包含了功利动机成分与享乐性成分,为了寻求多种感官体验、娱乐、刺激等等,在购买商品的时候就会考虑产品舒适性和美学方面的性能.Arnold和Reynolds(2003)通过深度访谈和问卷调查的方法,发现享乐性购物动机与消费者购物福乐(Flow)体验、商店内浏览行为正向相关,也与购物满意度和冲动性购买行为之间存在一些联系.
消费者心理特质对网上购买决策的影响一直以来受到了研究者们的关注,研究发现消费者的某些特征对网上购物行为有重要影响.Siu和Cheng(2001)通过研究早期网上购物者的个人特质,识别出网上购物中重要的创新属性(innovation attribute).Bosnjak,Galesic和Tuten(2007)利用3M模型解释消费者的个人特质和网上购买意向之间的关系,结果发现神经质、开放性、宜人性对购买意向有显著影响.Wang和Yang(2008)则认为消费者的三种人格特质——开放性、宜人性、谨慎性可以导致其热衷于网上购物,并且研究结果发现产品类别和个人主义倾向存在交互作用.Pechtl(2003)研究了消费者的态度和心理特质,如市场专家主义(market meni)、时间压力行为(time－stressed behiour)、网络熟悉性(familiarity with the Internet)等对网上购物行为的影响.到底哪些心理特质对网上购物行为有重要影响,各研究并未取得一致结果,心理特质是如何影响消费者购买决策还需进一步探讨.
Miyazaki和Fernandez(2001)发现消费者的网
结论：关于本文可作为电子商务方面的大学硕士与本科毕业论文电子商务论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
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